بسم الله الرحمن الرحيم
دانشکده مديريت و اقتصاد
بخش مديريت
پايان نامه تحصيلي براي دريافت درجه کارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني با گرايش بازاريابي
بررسي تاثير کانال هاي توزيع متنوع برارزش برند و وفاداري
مصرف کنندگان (مطالعه موردي : نام هاي تجاري لوکس در بازار پوشاک کرمان)
مولف :
فريده تاج الديني
استاد راهنما :
دکتر علي ملاحسيني
استاد مشاور:
دکتر اسدالله خواهنده کارنما
تير ماه 1392
اين پايان نامه به عنوان يکي از شرايط درجه کارشناسي ارشد به
بخش مديريت
دانشکده مديريت و اقتصاد
دانشگاه شهيد باهنر کرمان
تسليم شده است و هيچگونه مدرکي به عنوان فراغت از تحصيل دوره مزبور شناخته نمي شود.
دانشجو :
استاد راهنما :
استاد مشاور :
داور 1:
داور2:
معاونت پژوهشي و تحصيلات تکميلي دانشکده:
حق چاپ محفوظ و مخصوص به دانشگاه شهيد باهنر کرمان است.
تقديم به :
پدر و مادرم
که از نگاهشان صلابت
از رفتارشان محبت
و از صبرشان ايستادگي را آموختم
تشکر و قدرداني :
از راهنمايي هاي بي شائبه و دلسوزانه ي جناب آقاي دکتر علي ملاحسيني که در تمامي مراحل اين تحقيق مرا ياري نمودند
و
جناب آقاي دکتر اسدالله خواهنده کارنما که من را در اين تحقيق ياري فرمودند .
چکيده :
هدف تحقيق حاضر بررسي ارزش برند و وفاداري مصرف کنندگان به نام هاي تجاري لوکس و کانالهاي توزيع موجود براي نام هاي تجاري لوکس (از قبيل بوتيک ها ،مراکزخريد ،فروشگاه هاي اينترنتي ،نمايندگي ها ) مي باشد .جامعه آماري اين تحقيق شامل مصرف کنندگان 39-19 ساله در شهرکرمان مي باشد که پوشاک مارکدار مصرف مي کنند. 200 پرسشنامه به روش گلوله برفي بين مصرف کنندگان توزيع شد و 114 پرسشنامه جهت تجزيه و تحليل اطلاعات بکاربرده شد.تجزيه و تحليل فرضيه هاي تحقيق با استفاده از Anova ، Duncan وتحليلرگرسيون خطي چندگانه صورت گرفت. وقتي ارزش هاي برند براي هر مورد از کانال هاي متنوع بررسي مي کنيم ، مشارکت -کنندگان ارزش هاي برند را به طور متفاوتي ارزيابي مي کنند که به نوع کانال توزيع بستگي دارد. مشارکت کنندگان تفاوت معني داري در زمينه وفاداري برند در نتيجه خريد از کانال هاي متنوع نشان ندادند . وقتي تاثير ارزش برند روي وفاداري مصرف کنندگان بررسي شد ، ارزش هاي برند که وفاداري مصرف کنندگان تحت تاثير مي گذارند بستگي به نوع کانال توزيع دارند. همچنين اين تحقيق کانال هاي توزيع احتمالي براي نام هاي تجاري لوکس که مي توانند در بازار پوشاک کرمان موفق باشند را پيشنهاد مي کند.
واژگان کليدي : کانال هاي توزيع ، ارزش برند ، نام هاي تجاري لوکس ، وفاداري
فهرست مطالب
فصل اول : کليات تحقيق
1-1مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..2
1-2 تشريح و بيان مساله……………………………………………………………………………………………………3
1-3 ضرورت انجام تحقيق ……………………………………………………………………………………………….4
1-4 هدف اساسي از انجام تحقيق……………………………………………………………………………………….4
1-5 قلمروي تحقيق…………………………………………………………………………………………………………4
1-6 نتايج مورد استفاده پس از انجام تحقيق…………………………………………………………………………5
1-7 استفاده کنندگان از نتايج تحقيق ………………………………………………………………………………….5
1-8 جنبه جديد بودن و نوآوري ………………………………………………………………………………………..5
1-9 تعريف مفهومي واژه ها تحقيق …………………………………………………………………………………..5
1-10خلاصه فصل اول …………………………………………………………………………………………………….6
فصل دوم : مباني نظري و پيشينه تحقيق
2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..8
2-2کانال هاي توزيع ……………………………………………………………………………………………………….9
2-2-1تعريف…………………………………………………………………………………………………………………9
2-2-2 موسسات وسازمانهاي توزيع ………………………………………………………………………………….11
2-2-2-1خرده فروشي …………………………………………………………………………………………………..11
2-2-2- 2 عمده فروش ………………………………………………………………………………………………….11
2-2-2-3 دلالها و کارگزاران…………………………………………………………………………………………..12
2-2-3 سيستم هاي بازاريابي توزيع …………………………………………………………………………………..12
2-2-3-1 سيستم بازاريابي عمودي…………………………………………………………………………………….12
2-2-3-2 سيستم بازار يابي افقي……………………………………………………………………………………….13
2-2-2-3 سيستم بازاريابي چندگانه ………………………………………………………………………………….13
2-3کانال هاي توزيع متنوع………………………………………………………………………………………………13
2-3-1 تاريخچه…………………………………………………………………………………………………………….13
2-3-2تعريف ……………………………………………………………………………………………………………….14
2-4 مديريت مشتريان چندکاناله (MCM)………………………………………………………………………….16
2-5 انواع کانال هاي توزيع………………………………………………………………………………………………19
2-5-1 فرمت هاي خرده فروشي فروشگاهي غير خوراکي……………………………………………………..19
2-5-1-1 فروشگاه بزرگ……………………………………………………………………………………………….19
2-5-1-2 فروشگاه هاي تخصصي ……………………………………………………………………………………20
2-5-1-3 مراکز خريد ……………………………………………………………………………………………………21
2-5-1-4 مغازه هاي کوچک و مجزا ……………………………………………………………………………….21
2-5-2 فرمت هاي خرده فروشي غير فروشگاهي…………………………………………………………………22
2-5-2-1 خرده فروشي کاتالوگي …………………………………………………………………………………..22
2-5-2-2 خرده فروشي اينترنتي ……………………………………………………………………………………….23
2-5-2-3 سيستم هاي خريد تلويزيوني(TVH)…………………………………………………………………….24
2-6 مفهوم نام هاي تجاري لوکس ………………………………………………………………………………….25
2-7 ارزش برند ………………………………………………………………………………………………………..27
2-7-1 ارزش فيزيکي……………………………………………………………………………………………………..28
2-7-2 ارزش اقتصادي …………………………………………………………………………………………………29
2-7-3 ارزش اجتماعي …………………………………………………………………………………………………29
2-7-4 ارزش احساسي……………………………………………………………………………………………………30
2-7-5 ارزش خدمات …………………………………………………………………………………………………..30
2- 8 وفاداري مشتري……………………………………………………………………………………………………..31
2-8-1 مفهوم وفاداري ……………………………………………………………………………………………………31
2-8-1-1 رويکرد رفتاري ………………………………………………………………………………………………31
2-8-1-2رويکرد نگرشي ……………………………………………………………………………………………….32
2-8-2وفاداري مشتري به خرده فروشي…………………………………………………………………………….34
2-8-3 نقش شکل و ويژگي هاي خرده فروشي در وفاداري مغازه ………………………………………….35
2-9 رابطه بين ارزش برند و وفادار ي……………………………………………………………………………..36
2-10 بازار پوشاک ايران………………………………………………………………………………………………..37
2-10-1تاريخچه بازار پوشاک ………………………………………………………………………………………..37
2-10-2حضور نام هاي تجاري لوکس مد خارجي پوشاک در ايران و کرمان………………………….38
2-11 بازار خاکستري در ايران ………………………………………………………………………………………..40
2-12پيشينه تحقيق…………………………………………………………………………………………………………42
2-13 خلاصه فصل دوم …………………………………………………………………………………………………44
فصل سوم:روش تحقيق
3- 1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..46
3-2 مدل مفهومي ………………………………………………………………………………………………………….46
3-3 فرضيات تحقيق…….. ……………………………………………………………………………………………….47
3-4 روش تحقيق ………………………………………………………………………………………………………….48
3-5 متغيرهاي تحقيق……………………………………………………………………………………………………..48
3-6جامعه و نمونه آماري ……………………………………………………………………………………………….48
3-7 روش نمونه گيري ………………………………………………………………………………………………….49
3-8 حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………..49
3-9 ابزار جمع آوري داده ها………………………………………………………………………………………….49
4-10 پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………50
3-11 تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه ……………………………………………………………………………….51
3-12 تعيين پايايي (قابليت اعتمادپرسشنامه)……………………………………………………………………..51
3-12-1 محاسبه آلفاي کرونباخ…………………………………………………………………………………..52
3-13 روش هاي تجزيه و تحليل داده ها………………………………………………………………………….52
3-13-1 تحليل توصيفي ………………………………………………………………………………………………52
3-13-2تحليل استنباطي ………………………………………………………………………………………………53
3-13-3 تشريح روشهاي تحليلي استفاده شده…………………………………………………………………..53
3-13-3-1 آزمون کولموگروف – اسميرنوف…………………………………………………………………53
3-13-3-2 آزمون لون…………………………………………………………………………………………………53
3-13-3-3 تحليل واريانس…………………………………………………………………………………………..54
3-13-3-3-1تحليل واريانس يک راهه ………………………………………………………………………….55
3-13-3-4 رگرسيون چندمتغيره…………………………………………………………………………………….55
3-14 خلاصه فصل سوم ………………………………………………………………………………………………56
فصل چهارم :تجزيه و تحليل داده ها
4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..58
4-2آمار توصيفي…………………………………………………………………………………………………………..58
4-2-1جنسيت …………………………………………………………………………………………………………….59
4-2-2 سن………………………………………………………………………………………………………………….59
4-2-3 تحصيلات………………………………………………………………………………………………………….60
4-3 بررسي وضعيت ارزش برند در بازار پوشاک کرمان… ………………………………………………….61
4-4 بررسي وضعيت وفاداري مصرف کننده به نام هاي تجاري لوکس در بازار پوشاک کرمان………………………………………………………………………………………………………………………….64
4-5آمار استنباطي…………………………………………………………………………………………………………..67
4-5-1 تحليل واريانس يک طرفه …………………………………………………………………………………….67
4-5-1-1 فرضيه 1:ارزش برند مصرف کنندگان به نام هاي تجاري لوکس در نتيجه خريد از کانال هاي توزيع مختلف با هم متفاوت است ………………………………………………………………………………72
4-5-1-2 فرضيه 2:وفاداري مصرف کننده به نام هاي تجاري لوکس در نتيجه خريد از کانال هاي توزيع مختلف با هم متفاوت است……………………………………………………………………………………..77
4-5-1-3 فرضيه 3 .تاثير ارزش برند روي وفاداري مصرف کنندگان تحت تاثير کانال هاي متنوع نيست…………………………………………………………………………………………………………………….77
4-6 ساير يافته ها …………………………………………………………………………………………………………..84
4-7 خلاصه فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………..85
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………..87
5-2 بحث و نتيجه گيري………………………………………………………………………………………………….87
5-3 نتايج و کاربردها…………………………………………………………………………………………………….91
5-4 پيشنهادات براي مطالعات آتي……………………………………………………………………………………94
5-5 محدوديت ها يي تحقيق …………………………………………………………………………………………94
5-6 خلاصه فصل 5 ………………………………………………………………………………………………………95
منابع…………………………………………………………………………………………………………………………….96
فارسي………………………………………………………………………………………………………………………….96
لاتين…………………………………………………………………………………………………………………………..98
پيوست ………………………………………………………………………………………………………………………100
فهرست شکل ها
شکل شماره1 :فرآيند نظام توزيع ………………………………………………………………………………………10
شکل شماره 2: چهارچوب مديريت مشتريان چندکاناله………………………………………………………….17
شکل شماره 3:مدل مفهومي……………………………………………………………………………………………..46
شکل شماره4:جنسيت …………………………………………………………………………………………………….56
شکل شماره5:سن ………………………………………………………………………………………………………….60
شکل شماره 6:ميزان تحصيلات ………………………………………………………………………………………..61
شکل شماره7: توزيع وفاداري مصرف کننده در حالت صرفا بوتيک ……………………………………….65
شکل شماره8 :توزيع وفاداري مصرف کننده در حالت بوتيک و مرکز خريد……………………………66
شکل شماره9 :توزيع وفاداري مصرف کننده در حالت بوتيک و نمايندگي ……………………………..66
شکل شماره 10:توزيع فراواني وفاداري در حالت اينترنت ……………………………………………………..67
شکل شماره 11:تاثير ارزش برند روي وفاداري مصرف کننده :کانال صرفا بوتيک……………………..80
شکل شماره12:تاثير ارزش برند روي وفاداري مصرف کننده :بوتيک و مرکز خريد …………………82
شکل شماره 13:تاثير ارزش برند روي وفاداري مصرف کننده :کانال بوتيک و اينترنت……………….84
شکل شماره 14: TVHS…………………………………………………………………………………………………85
شکل شماره 15 :مدل نهايي………………………………………………………………………………………………90
فهرست جداول
جدول شماره 1:توزيع سوالات در پرسشنامه………………………………………………………………………..51
جدول شماره 2:نتايج محاسبه آلفاي کرونباخ……………………………………………………………………….52
جدول شماره 3 :جنسيت………………………………………………………………………………………………….59
جدول شماره 4:سن…………………………………………………………………………………………………………59
جدول شماره5 :ميزان تحصيلات……………………………………………………………………………………….60
جدول شماره 6:شاخص هاي آماري ارزش برند در کانال صرفا بوتيک……………………………………61
جدول شماره 7 :شاخص هاي آماري مرتبط با ارزش برند در کانال بوتيک و مرکز خريد……………62
جدول شماره 8 :شاخص هاي آماري مرتبط با ارزش برند در کانال بوتيک و نمايندگي ……………..63
جدول شماره 9:شاخص هاي آماري مرتبط با ارزش برند در کانال بوتيک واينترنت…………………..64
جدول شماره 10: شاخص هاي آماري مرتبط با وفاداري در کانال صرفا بوتيک………………………..65
جدول شماره 11:شاخص هاي آماري مرتبط با وفاداري در کانال بوتيک و مرکز خريد ………………65
جدول شماره 12:شاخص هاي آماري مرتبط با وفاداري در کانال بوتيک و نمايندگي ……………….66
جدول شماره 13: شاخص هاي آماري مرتبط با وفاداري در کانال بوتيک و اينترنت…………………..67
جدول شماره14 : نتايج آزمون کولموگروف – اسميرنوف ارزش برند و وفاداري مصرف کننده…………………………………………………………………………………………………………………………..69
جدول شماره 15 :نتايج آزمون لون……………………………………………………………………………………71
جدول شماره 16: نتايج آنووا مربوط به ارزش برند در حالت کلي …………………………………………72
جدول شماره 17 :تست دانکن مربوط به ارزش برند در حالت کلي ……………………………………….73
جدول شماره 18 :آنووا مربوط به ارزش اجتماعي ………………………………………………………………73
جدول شماره 19 :تست دانکن مربوط به ارزش اجتماعي ………………………………………………………74
جدول شماره 20 :آنووا مربوط به ارزش غير تجملي……………………………………………………………..74
جدول شماره 21 :آنووا مربوط به ارزش احساسي ……………………………………………………………….75
جدول شماره 22 :تست دانکن مربوط به ارزش احساسي ………………………………………………………75
جدول شماره 23: آنووا مربوط به ارزش اقتصادي ……………………………………………………………….76
جدول شماره 24:تست دانکن مربوط به ارزش اقتصادي ………………………………………………………76
جدول شماره25 :آنووا مربوط به وفاداري مصرف کننده……………………………………………………….77
جدول شماره 26:شاخص هاي آماري و آنووا مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري در حالت کانال صرفا بوتيک………………………………………………………………………………………………………….78
جدول شماره 27 :ضرايب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگي هاي مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال صرفا بوتيک…………………………………………79
جدول 28: شاخص هاي آماري و آنووا مربوط به رابطه بين ارزش برندو وفاداري کانال بوتيک ومرکز خريد………………………………………………………………………………………………………………….80
جدول شماره 29 :ضرايب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگي هاي مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتيک و مرکز خريد……………………………..81
جدول شماره 30 :شاخص هاي آماري و آنووا مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري کانال بوتيک و نمايندگي……………………………………………………………………………………………………….82
جدول شماره 31:شاخص هاي آماري و آنووا مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري کانال بوتيک واينترنت …………………………………………………………………………………………………………..83
جدول شماره 32:ضرايب استاندارشده و استاندارنشده و همبستگي هاي مربوط به رابطه بين ارزش برند و وفاداري مصرف کننده با در نظر گرفتن کانال بوتيک و اينترنت ………………………………………….83
جدول شماره33: TVHS…………………………………………………………………………………………………85
فصل اول :
کليات تحقيق
1-1مقدمه
محيط بازار جايي که صنعت خرده فروشي در آن شکل گرفته است و توسعه فروشگاه ها در آن به آهستگي صورت مي گيرد ؛در نتيجه اين حرکت آهسته ،خرده فروشان را به چالش مي کشد تا ?
کانال هاي توزيع در دسترس مصرف کنندگان خود را گسترش دهند .تعداد زيادي از خرده فروشان رويکردهاي تک کاناله از قبيل فروشگاه هاي زنجيره اي وفروشگاه ها باعمليات صرفاً کاتالوگي کنار گذاشته اند و به استراتژي چندکاناله از طريق مرتبط ساختن فروشگاه خود با تجارت الکترونيک تغيير رويه داده اند.بازار مشتريان چندکاناله توسط عامل هايي از قبيل افزايش تعداد خانواده هاي دو درآمده ،کمبود وقت مشتريان ، انقلاب تکنولوژيک و انتخاب هاي متنوع خريد نه صرفاً در ميان برندها و محصولات متفاوت بلکه درميان شکل هاي خرده فروشي متنوع از قبيل فروشگاه هاي بزرگ ،مراکز خريد ،مغازه هاي کوچک و ساده ،نمايندگي ها ،کاتالوگ ها و سيستم هاي الکترونيکي خريد به وجود آمده است (پارک1 و همکاران ،2005).
هر ساله ميلياردها دلار محصولات گوناگون خارج از شبکه ها ،شعبه ها و کانال هاي توزيع مجاز وارد بازار جهاني مي شود.اين مساله سبب به وجود آمدن شکلي خاص از بازار ،به نام بازار خاکستري در عرصه تجارت شده است که سهم قابل توجهي از معاملات را نيز به خود اختصاص داده است . بازار خاکستري بر روي بسياري از صنايع از جمله کالاهاي لوکس سنتي و محصولات مصرفي مارکدار (دوربين ،ساعت ،لباس و …) تا محصولات صنعتي اثر مي گذارد .(سليماني ،1389) .در نتيجه بازار خاکستري زمينه را براي گسترش کانال هاي توزيع نام هاي تجاري لوکس مهيا مي سازد .در واقع خرده فروشي چندکاناله اهميت زيادي را کسب نموده است زيرا رويکرد چندکاناله سود ها و
فروش هاي بيشتري را براي خرده فروشان چندکاناله نسبت به رويکرد تک کاناله ايجاد مي کند .اگر چه خرده فروشان با چالش هايي از قبيل تضاد کانال و مسائل حفظ مشتري ها مواجه هستند با اين وجود آن ها مي توانند از فرصت هاي از قبيل ايجاد اعتبار برند ،تبليغات نفوذي2 و هزينه بازاريابي ،توزيع نفوذي و شبکه هاي عرضه ،راندن ترافيک مقطعي به کانال هاي چندگانه و دسترسي بيشتر به اطلاعات مشتريان کسب مزيت کنند. بهترين شانس براي افزايش حاشيه سود به ازاي هر مشتري در برقراري ارتباط خرده فروشان با نمايندگي هاي کانال نهفته است. اکثر درآمد در بخش پوشاک در حالت چندکاناله مربوط به جذابيت برندهاي قوي مي باشد. درحالي که خرده فروشان تشخيص
مي دهند که استراتژي چندکاناله براي اعتبار بلندمدت ضروري هستند ولي واقعيت امر اين است که هيچ دانشي در مورد اينکه چگونه به طورموفقيت آميزي مي توان خرده فروشي آنلاين ،کاتالوگي و فيزيکي را با هم ترکيب نمود وجود ندارد (پارک و همکاران ،2005) .و از آنجائي که نام هاي تجاري لوکس ؛ محصولاتي با ريسک بالا مي باشند ، بنابراين بايد از طريق کانال هايي توزيع شوند که آن تصور لوکس را از آن ها حفظ نمايند . شرکت هاي که استراتژي چندکاناله بکارمي گيرند با اين مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال هاي موجود براي رساندن محصولات به مصرف کننده نهايي تخصيص دهند (کيم3 و همکاران،2010) .با توجه به مطالب بيان شده اين تحقيق درصدد است تا تاثير کانال هاي توزيع متنوع بر ارزش برند و وفاداري مصرف کنندگان به نام هاي تجاري لوکس را در بازار پوشاک کرمان مورد مطالعه و بررسي قرار دهد . در?اين?فصل?به تشريح و بيان مساله، ضرورت انجام تحقيق ،اهداف تحقيق ،قلمروي تحقيق ،استفاده کنندگان از نتايج تحقيق و جنبه نوآوري تحقيق مي پردازيم .
1-2تشريح و بيان مساله
در گذشته اغلب شرکتها از يک کانال توزيع ،براي فروش به يک بازار مشخص يا بخش به خصوصي از بازار استفاده مي کردند .امروزه به دليل تنوع بخش هاي مختلف مشتريان و امکانات متنوع کانال?هاي توزيع ،بسياري از شرکتها به سراغ روش توزيع چندکاناله رفته اند و بدين ترتيب مي توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش يا بخش هاي ويژه دسترسي داشته و پوشش کاملتري داشته باشند . البته وقتي از کانال هاي مختلف استفاده مي شود ،هميشه خطر رقابت ناصحيح وجود دارد و مي بايد تلاش شود مصرف کننده نهايي به هر طريق و از هر کانالي که کالاي ما به دستش مي رسد ،قيمت واحد داشته باشد ؛در غير اين صورت به فروش و حيثيت شرکت آسيب مي رساند(محب علي و فرهنگي ،1377؛ص282).شرکت هايي که استراتژي چندکاناله بکارمي گيرند با اين مسئله مواجه هستند که چگونه منابع را در سرتاسر کانال هاي موجود براي رساندن محصولات به مصرف کننده نهايي تخصيص دهند (کيم و همکاران،2010) و اينکه کدام کانال بايد مورد تاکيد قرار گيرد ؟کدام نبايد مورد تاکيد قرار گيرد ؟ تحقيقات گذشته نشان داده اند که تلاش هاي بازاريابي مي تواند به طور کارآمدتري در سرتاسر کانال ها تخصيص يابد،با اين وجود دانش ما در مورد اين مسئله محدود است (نسلاين و شنکر 4،2006).در مورد شرکت هاي توليد کننده اجناس لوکس تنوع کانال هاي توزيع
مي تواند منجر به خسارت به تصور از برند شان و کمبود محصولشان شود و به دليل اينکه کالاي لوکس خارجي ،کالاي با ريسک اجتماعي و اقتصادي بالا مي باشد بنابراين بايد از طريق کانالي که ويژگي هاي فروشگاهي نام تجاري لوکس خارجي را حفظ مي کند پيشنهاد شود (کيم و همکاران ،2010) .بنابراين شرکت هاي توليدي نام هاي تجاري لوکس خارجي نياز دارند تا بدانند: ارزش برند مشتريان در شهر کرمان چه چيزي است ؟ چه چيزي باعث وفاداري آن ها به نام تجاري مي شود ؟ و اينکه بهترين کانال توزيع نام تجاري لوکس در شهر کرمان کدام کانال مي باشد؟
1- 3 ضرورت انجام تحقيق
باتوجه به آنچه در قسمت بيان مسئله مطرح شد لازم است تا شرکت ها بدانند ازچه کانالي محصول خود را توزيع کنند تا تصور بهتري از برند شان ارائه شود و اينکه چه عامل هايي (ارزش هاي برند ) با توجه به نوع خرده فروشي بايد بيشتر مورد تاکيد قرار گيرد يا ايجاد شود تا باعث افزايش وفاداري هر چه بيشتر مصرف کنندگان به نام هاي تجاري لوکس خارجي و کانال هاي توزيع شود .
1-4 هدف اساسي از انجام تحقيق
هدف اصلي اين تحقيق بررسي تاثير تنوع کانال هاي توزيع (بوتيک /مغازه هاي کوچک و مجزا،
مرکز خريد/پاساژ ، نمايندگي و اينترنت/وب) روي ارزش برند و وفاداري مصرف کنندگان به نام هاي تجاري لوکس مي باشد وهدف فرعي اين تحقيق بررسي رابطه بين ارزش برند و وفاداري مصرف کنندگان با توجه به کانال هاي توزيع متنوع مي باشد .
1-5 قلمروي تحقيق
قلمروي?موضوعي?:تاثير کانال هاي توزيع متنوع بر ارزش برند و وفاداري مصرف کنندگان در بازار پوشاک کرمان
قلمروي?زماني: از نظر زماني اين تحقيق در دوره زماني بين مهر 91 تا ارديبهشت 92 انجام شده است.
قلمروي?مکاني?: قلمروي?مکاني?اين?تحقيق?شهر?کرمان?مي?باشد.
1-6 نتايج مورد استفاده پس از انجام تحقيق
بعد از انجام تحقيق حاضر مي توانيم اطلاعاتي در مورد اينکه ارزش برند مصرف کنندگان کرماني چه چيزي است ، چه چيزي باعث وفاداري آنها به نام هاي تجاري لوکس و کانال هاي توزيع
مي شود و اينکه نام هاي تجاري لوکس از طريق چه کانالي در شهر کرمان توزيع شوند بهتر است بدست آوريم . با توجه به نوع خرده فروشي هاي که در تحقيق بررسي شده مي توان به هر کدام از
آن ها در مورد اينکه چه عامل هايي (ارزش هايي ) را بايد بيشتر مورد توجه قرار دهند يا چه
عامل هايي را بايد ايجاد کنند تا باعث افزايش وفاداري مصرف کنندگان شود پيشنهاداتي داد .همچنين براساس نتايج اين تحقيق مي توان کانال هاي توزيع احتمالي براي نام هاي تجاري لوکس خارجي که مي توانند در بازار کرمان موفق باشند پيشنهاد داد .
1-7 استفاده کنندگان از نتايج تحقيق
شرکت هاي توليد کننده نام هاي تجاري لوکس پوشاک ،انواع خرده فروشي ها (بوتيک ها ،نمايندگي ها ،مراکز خريد و خرده فروشي هاي اينترنتي ).
1-8 جنبه جديد بودن و نوآوري
بنابر تحقيقات انجام گرفته توسط محقق به نظر مي رسد که موضوع تحقيق جديد بوده است .
1-9 تعريف مفهومي واژه ها ي تحقيق
کانال توزيع: براساس تعريف انجمن بازاريابان آمريکا يک کانال توزيع ” ساختاري از واحدهاي سازماني درون شرکت و واسطه هاي برون شرکت ،عمده فروش و خرده فروشي هايي هستند که کالا يا خدماتي را بازاريابي مي کنند ” (فرزين ،1386).
نام هاي تجاري لوکس : واژه “نام هاي تجاري لوکس ” با عنوان محصولات با کيفيت بالا ،گران قيمت و غير ضروري شناخته مي شوند و همين طور محصولات و خدماتي که توسط مصرف کننده نادر ،منحصر به فرد ،آبرومند و معتبر (اصيل ) درک مي شوند و سطح بالايي از ارزش هاي سمبليک و احساسي را ارائه مي کنند?(گازوين لاي5 و همکاران ،2011).
ارزش برند : از نظر آکر ارزش برند عبارتست از : ” مجموعه اي از دارايي ها ومهارت هايي که با نام ونشان تجاري در ارتباط است. به اين ترتيب، با ايجاد ارزش از طريق يک محصول يا ارايه خدمات، ارزش شرکت يا مشتريان آن، اضافه يا از ارزش آن ها کم مي شود?” (ليک6 و کريستودليدس7 ،2012).
وفاداري: به اعتقاد ريچارد اليورد(1999) وفاداري عبارتست از : وفاداري يک تعهد قوي براي خريد مجدد يک محصول يا خدمت برتر در آينده تلقي مي شود ،به صورتي که همان مارک يا محصول علي رغم تاثيرات وتلاش هاي بازار يابي رقبا خريداري گردد” (اليور ،1999).?
1-10خلاصه فصل اول
در اين فصل مساله تحقيق ،ضرورت انجام تحقيق و اهداف تحقيق بيان شده است . همچنين نتايج مورد استفاده پس از انجام تحقيق ،استفاده کنندگان تحقيق و جنبه نوآوري مطرح شده است .و در آخر تعاريف مفهومي واژگان تحقيق آورده شده است .
فصل دوم : مباني نظري و پيشينه تحقيق
2-1مقدمه
خرده فروشي چندکاناله پديده جديدي نيست و يک خرده فروش مي تواند از هر کانالي شروع کند و به سمت کانال هاي بعدي حرکت کند.مشتريان چند کاناله به عنوان “مشترياني که در بيش از يک کانال در دوره زماني معيني به خريد مي پردازند” تعريف شده است .مشتريان چندکاناله براي موفقيت خرده فروشان مهم هستند به دليل اينکه آن ها بيشتر هزينه مي کنند و وفاداري بيشتري نسبت به مشتريان تک کاناله نشان مي دهند (نوح و لي8 ،2011).کانال ها به طور معمول شامل فروشگاه ها،وب سايت ها ،کاتالوگ ، نيروي فروش ،آژانس هاي طرف سوم ، مراکز تماس و … مي باشند .مديريت مشتريان چندکاناله يک موضوع داغ براي شرکت هاي متعددي در تعداد زيادي از صنايع از قبيل کالاهاي مصرفي ،شرکت هاي B2B، خرده فروشي و خدمات مي باشد .در سال هاي اخير عملکرد بازاريابي چندکاناله به طور فوق العاده اي رشد نموده و رشد آن ها قابل پيش بيني است (نسلاين و شنکر9 ،2009) .در ايران نيز مي توانيم خرده فروشي چند کاناله را براي پوشاک مارک دار خارجي مشاهده کنيم .فروش اين قبيل پوشاک را مي توان از طريق نمايندگي ها ،پاساژ ها ،بوتيک ها و اينترنت و … در سطح شهر هاي کشور مشاهده کرد . در حدود 85 % حجم بازار پوشاک کشور را اجناس وارداتي در برگرفته است(روزنامه ابتکار ،1388). با امضاي موافقت‌نامه تجارت آزاد ايران با سوريه واردات کالا از سوريه مشمول تخفيف 60 درصدي در سود بازرگاني مي‌شود. همين موضوع زمينه را براي ورود پوشاک به کشور توسط دلالان فراهم مي سازد (خبرگزاري مهر ،1390).به علت اينکه پوشاک مارکدار يک محصول لوکس با ريسک اجتماعي-اقتصادي مي باشد ،بايد از طريق کانالي به فروش رسدکه تصور لوکس از اين محصول را حفظ کند .علاوه براين کارشناسان به شرکت هاي سازنده اين محصولات پيشنهاد مي کنند باتوجه به کانال هاي خرده فروشي که قادرند ويژگي هاي نام تجاري را القا ء کنند و نيازهاي گروه هاي مشتريان متفاوت را برآورده سازند تصميم گيري کنند(کيم وهمکاران،2010).بنابراين شرکت هاي توليدي نام هاي تجاري لوکس خارجي نياز دارند تا بدانند: ارزش مشتريان در کشور مقصد چه چيزي است ؟ چه چيزي باعث وفاداري برند شان مي شود ؟ و اينکه بهترين کانال توزيع نام تجاري شان در کشور مقصد کدام کانال مي باشد ؟بنابراين لازم است تحقيقي در اين زمينه انجام گيرد .در اين بخش با مفهوم کانال توزيع ،کانال هاي توزيع متنوع ،ارزش برند ،وفاداري مشتري آشنا مي شويم و در پايان مختصرا به وضعيت بازار پوشاک ايران مي پردازيم .
2-2کانال هاي توزيع
شبكه توزيع بخشي از نظام اقتصادي كشور مي باشد كه تحولات اقتصادي كشور درتعيين كاركرد و ساختار آن مؤثر است . اين شبكه حلقه رابط بين توليدكنندگان ومصرف كنندگان و متشكل از عامليني است كه با يكديگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزيع كالاها را انجام مي دهند(فرزين ،1386).شرکتها معمولا توجه کمي به کانال هاي توزيع داشته ،به همين دليل گاهي متحمل خسارات زياد مي شوند ؛ولي بعضي از شرکت ها سعي مي کنند نظام توزيعي خوبي داشته و از اين طريق موقعيت رقابتي بهتري کسب مي کنند. تصميمات در مورد کانال هاي توزيع ،اغلب با تعهدات درازمدت به سازمآن هاي ديگر همراه است.يک توليد کننده به آساني مي تواند قيمت هاي خود و برنامه هاي تبليغ وترويج فروش خود را تغيير دهد ؛همچنين مي تواند محصولات قديمي خود را کنار گذاشته ،محصولات جديدي را که با نياز بازار تطابق بيشتري دارد ،عرضه کند ولي وقتي که يک کانال توزيع در نظر مي گيرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد ،به آساني نمي تواند اين کانال توزيع را تغيير دهد ،بنابراين مديريت بازاريابي بايد کانال هاي توزيع خود را با دقت و نگاه به آينده انتخاب کند (محب علي و فرهنگي ،1377؛ص273) .
2-2-1تعريف
تعاريف مختصر و جامعي که مي توان از توزيع و کانال توزيع ارائه داد عبارتند از:
توزيع به زبان ساده به معني رساندن محصول مورد نظر مشتري در زمان مطلوب به مکان مورد نظر
(روستا و همکاران ،1386؛ص287).توزيع به مجموعه اي از فعاليتها اطلاق مي شود كه منجر به انتقال كالا و يا خدمات از منابع توليد به سمت خريداران و مصرف كنندگان مي گردد(فرزين ،1386). کانال توزيع عبارت است از سازمان يا شخصي که کمک مي کند تا يک کالا يا خدمت ،از سوي
توليد کننده به سمت مصرف کننده نهايي يا مصرف کننده صنعتي حرکت کند (محب علي و فرهنگي ،1377؛274).
اركان اساسي شبكه توزيع عبارتند از:
1.توليدكنندگان و واردكنندگان كالا به شبكه،
2.عمده فروشان كه واسط بين توليدكنندگان و توزيع كنندگان نهايي (خرده فروشان) مي باشند،
3. خرده فروشان كه رساننده نهايي كالاوخدمات به دست مصرف كنندگان اند
4. مصرف كنندگان كه كالاها را از شبكه خارج و مصرف مي کنند
نمودار كانال هاي توزيع در حالت عمومي در شکل 1 نشان داده شده است . شكل 1 كانال هاي متفاوت رساندن محصول به دست مصرف كننده را نشان مي دهد.نظام توزيع براي انجام وظايف خويش مي تواند كالا را بر حسب شرايط كالا و توان بنگاه ازمسيرهاي متفاوتي بگذراند و به بازارهاي مصرف عرضه كند . انتخاب كانال هاي توزيع بستگي به عوامل متعددي مانند نوع بازار، نوع محصول، مقياس و تعداد توليدكنندگان و ساختار بازاركشور دارد و هيچ قاعده ي از پيش تعيين شده اي بدون توجه به عوامل فوق نمي تواند تعدادكانال هاي توزيع را تعيين كند(فرزين ،1386).
2-2-2 موسسات وسازمانهاي توزيع
مهمترين موسسات و سازمان هاي توزيعي عبارتند از :خرده فروش ها ،عمده فروش ها و دلال ها و نمايندگي ها .به طور مختصر به هر مورد مي پردازيم.
2-2-2-1خرده فروشي
خرده فروشي شامل همه فعاليتهايي است که محصولات و خدمات را به طور مستقيم براي استفاده شخصي و غير تجاري به مصرف کننده مي فروشد(روستا و همکاران ،1386؛ص30) . خرده فروشي گام نهايي در توزيع کالا محسوب مي شود ،بنابراين خرده فروشان ، فروش کالا را در مقادير کوچک به عموم مردم سازماندهي مي کنند .علاوه براين خدمات اضافه شده به محصولات از جمله حمل و نقل و نگهداري محصولات در انبار به منظور اطمينان از اينکه محصولات در نقطه فروش در دسترس باشند از جمله وظايف موسسات خرده فروشي مي باشد .همچنين خرده فروشي شامل انتخاب محصولات براي طبقه بندي در خرده فروشي ،ارائه مشاوره فروش ،خدمات پس از فروش و تعداد زيادي از فعاليت هاي ديگر مي باشد(زينتس10 و همکاران ، 2007؛ص8).خرده فروشي اغلب در مغازه ها و فروشگاه هاي کوچک انجام مي شود ،ولي موسسات گوناگون نيز مي توانند به خرده فروشي بپردازند (روستا و همکاران ،1386؛ص30).بسياري از موسسات ،توليدکنندگان و عمده فروشان ،علاوه بر کار خود ،خرده فروشي نيز مي کنند ؛اما بار اصلي خرده فروشي بر عهده کساني مي باشد که حرفه اصلي آنها خرده فروشي است . در کشورهاي صنعتي خرده فروشي غير فروشگاهي (فروش از طريق پست ،تلفن ،اينترنت ،فروشنده هاي سيار و ماشين هاي فروش )از مقبوليت خاصي برخوردار است (محب علي و فرهنگي ،1377؛ص299) .
2-2-2-2عمده فروش
عمده فروشي در برگيرنده فروش و عمليات مربوط به فروش محصولات و خدمات به خريداراني است که هدفشان فروش مجدد يا استفاده هاي تجاري است (روستا و همکاران ،1386؛ص37).در کشور ما
عمده فروشان بيشتر مسئوليت توزيع کالا به خرده فروشان کوچک را بر عهده دارند .اين قبيل
عمده فروشان خلاءوجود شرکتهاي توزيع کننده را در مواردي که توزيع کالا اقتصادي نيست ،
پر مي کند (محب علي و فرهنگي ،1377؛ص313).
2-2-2-3 دلال ها و کارگزاران
دلال ها و کارگزاران از دولحاظ با عمده فروشان تفاوت دارند :1)مالک محصولات نمي شوند و وظايفشان به ايجاد تسهيلات خريد و فروش محدود مي گردد2)براي انجام خدماتي که ارائه مي کنند معمولا حق العمل يا کميسيون دريافت مي کنند که بنا به نوع صنعت،محصول ،کشور و شرکت مقادير آن متفاوت است .اين واسطه ها مانند عمده فروشان داراي تخصص در خطوط محصول خاص يا گروهي از مشتريان هستند .وظيفه دلالها عموماً ايجاد ارتباط بين خريدار و فروشنده و مذاکرات فروش است ؛مانند دلال هاي معاملات ملکي ،کارگزاران بورس و بيمه (روستا و همکاران ،1386؛ص39).
2-2-3 سيستم هاي بازاريابي توزيع
سيستم هاي بازاريابي توزيع به سه دسته تقسيم مي شوند :1)سيستم بازاريابي عمودي11 2)سيستم بازاريابي افقي 12 3)سيستم بازاريابي چندکاناله 13
2-2-3-1 سيستم بازاريابي عمودي
در سيستم بازاريابي عمودي توليد کننده ،عمده فروش و خرده فروش ،مجموعاً سيستم واحد و هماهنگي را تشکيل مي دهند ،به طوري که هر عضوکانال توزيع ،در اعضاي ديگر نفوذ دارد .اين نفوذ مي تواند بدين صورت تامين شود که مالکيت آن ها را داشته باشد يا برطبق قراردادي ،ضوابط هماهنگي پيش بيني شده باشد .بديهي است در اين سيستم ،تضادها با کمک يکديگر براحتي حل
مي شود و در زمينه هاي مختلف ،مثل قيمت گذاري نحوه ي ارائه خدمات پس از فروش و غيره ،هماهنگي ايجاد مي شود .
2-2-3-2 سيستم بازار يابي افقي
در اين سيستم دو يا چند شرکت غير مرتبط،در يک سطح کانال توزيع با يکديگر مشارکت نموده و فرصت بازاريابي جديدي ايجاد مي کنند و بدين ترتيب ،سرمايه هاي يکديگر را ترکيب نموده ،امکانات توليد و توانايي هاي بازاريابي خود را در کنار يکديگر قرار مي دهند ؛تا بتوانند نتايج مطلوب تري را بدست آورند .
2-2-3-2 سيستم بازاريابي چندگانه
در گذشته اغلب شرکتها از يک کانال توزيع ،براي فروش به يک بازار مشخص يا بخش بخصوصي از بازار استفاده مي کردند .امروزه به دليل تنوع بخش هاي مختلف مشتريان و امکانات متنوع کانال هاي توزيع ،بسياري از شرکتها به سراغ روش توزيع چندکاناله رفته اند و بدين ترتيب مي توانند با استفاده از هر کانال ،به بخش يا بخشهاي ويژه دسترسي داشته و پوشش کاملتري داشته باشند ؛براي مثال ،بسياري از شرکتها ضمن اينکه کالاي خود را توسط يک توزيع کننده به بازار عرضه مي کنند ،خود راساً با عمده فروشان کارکرده ،همچنين با فروشگاه هاي بزرگ ،سوپرمارکت ها و دپارتمان استورها به طور مستقيم معامله مي کنند .البته وقتي از کانال هاي مختلف استفاده مي شود ،هميشه خطر رقابت ناصحيح وجود دارد و مي بايد تلاش شود مصرف کننده نهايي به هر طريق و از هر کانالي که کالاي ما به دستش مي رسد ،قيمت واحد داشته باشد در غير اين صورت ؛فروش و حيثيت شرکت آسيب
مي پذيرد(محب علي و فرهنگي ،1377؛صص283-281). تحقيق حاضر براين نوع سيستم بازاريابي تمرکز دارد .
2-3کانال هاي توزيع متنوع
2-3-1تاريخچه
خرده فروشي چندکاناله پديده جديدي نيست و يک خرده فروش مي تواند از هر کانالي شروع کند و به سمت کانال هاي بعدي حرکت کند.براي مثال سيرز14 در سال 1952 يک خرده فروشي چندکاناله مي شود، وقتي اولين مغازه اش را باز مي کند تا کانال هاي کاتالوگي اش که در سال 1889 شروع بکارکرده بودند را تکميل کند .ادي بائر15 و اشپيگل16 از طريق خرده فروشي کاتالوگي شروع بکارکردند ،بعداً فعاليت خود را تا فعاليت فروشگاهي توسعه دادند .خرده فروشان تلويزيون HSN17 و QVC18 اکنون کانال هاي اينترنتي دارند .بااين وجود درحالي که تعداد زيادي از خرده فروشان سيستم فروش سيرز را از طريق فروشگاه و غير فروشگاه (کاتالوگ ،بازاريابي مستقيم )دنبال مي کردند،اين کانال ها عمدتاً به عنوان کسب وکارهاي جداگانه عمل مي کردند و يکپارچه نبودند .تا حد زيادي ظهور خرده فروشي هاي چندکاناله يکپارچه از طريق گسترش سريع اينترنت باعث ايجاد کانال هاي فروش جديد شده است .در اواسط دهه 1990 ،اينترنت به عنوان يک تکنولوژي مبادلاتي مخل در صنعت خرده فروشي مشاهده شد.محققان پيش بيني مي کنند که مصرف کنندگان فروشگاه را ترک مي کنند و بسياري از محصولات و خدمات را از اينترنت خريداري مي کنند .آن ها پيش بيني
مي کنند که خرده فروشي مبتني بر فروشگاه توسط کارآفرينان زرنگ اينترنتي جايگزين مي شوند ،کساني که مهار اين تکنولوژي نوپا را از طريق ارائه پيشنهادات برتر به مصرف کنندگان در دست
مي گيرند. پانزده سال بعد انتظار مي رود که اينترنت به بيش از يک تکنولوژي تسهيل کننده در تعدادي زيادي از ابعاد تبديل شود ،خرده فروشي مبتني بر اينترنت فروشگاه هاي سنتي را قادر مي سازد تا پيشنهادات فروششان را با کانال هاي آنلاين کامل کنند تا کارايي عملياتي خود را بهبود بخشند و سود هاي ارائه شده به مشتريان را افزايش دهند .
2-3-2تعريف
خرده فروشي چندکاناله ، مجموعه اي از فعاليت ها شامل فروش کالا و يا خدمات به مصرف کنندگان از طريق بيش از يک کانال است(ژانگ 19و همکاران،2010). استون و همکاران (2002)
خرده فروشي چند کاناله را به عنوان استراتژي توزيع براي خدمت به مشتريان در سراسر کانال هاي مختلف ويا رسانه ها تعريف مي کنند .خرده فروشان چند کاناله، کساني هستند که محصولات خود را در سراسر کانال هاي آنلاين و آفلاين مانند اينترنت، کيوسک ها، کاتالوگ ها، گوشي هاي تلفن همراه، و کانال هاي فروش سنتي براي افزايش درآمد خود و رقابت در بازار خرده فروشي به فروش مي رسانند (نوح و لي ،2011).
خرده فروشان چندکاناله به طور همزمان يک مجموعه اي از کانال ها شامل فروشگاه ،ارائه کاتالوگ از طريق پست الکترونيک و وب سايت بکارمي گيرند که اغلب مشتريان يکساني را هدف مي گيرند . بازرگانان ممکن است استراتژي هاي چندکاناله را براي دلايل متنوعي بکارگيرند :بدست آوردن مشروعيت در برابر سهامداران کليدي ،پاسخ به فعاليت هاي رقباي درون صنعت ،صرفه جويي هزينه هاي معاملاتي و افزايش پوشش بازار (والسيا 20وهمکارن ،2004). در محيط چندکاناله ،يک استراتژي خرده فروشي يکپارچه به افزايش فروش مغازه توسط حرکت دادن ترافيک آنلاين به سمت فروشگاه فيزيکي و کمک به فروش آنلاين توسط حرکت دادن مشتريان آفلاين به سمت وب کمک مي کند .اين چيو و پيک21(2002) در مطالعه فروشگاه هاي خرده فروشي دريافتند که 78% خريدارن آنلاين کالاي فروشگاه فيزيکي را مي خرند و 45% کالاي خرده فروشان کاتالوگي را مي خرند و 23%خريدارن کاتالوگ کالاي سايت هاي خرده فروشي را مي خرند . مؤسسه تحقيقات فورستر22(2003)گزارش مي کند که خرده فروشان چندکاناله باعث افزايش هر دو فروش آنلاين و آفلاين از طريق رويکرد چندکاناله موثر و کارآمد مي شوند ،که منجر به حفظ بيشتر مشتريان و وفاداري آن ها به سمت خرده فروشي ها مي شود (نوح و لي ،2011).استون و همکاران (2007)يک استراتژي کانال توزيع نوظهور را که بيش از يک نوع خرده فروشي را براي خدمت به مصرف کنندگان بکارمي گيرند مورد مطالعه قرار دادند که خرده فروشي چندکاناله ناميده مي شود ،و آن ها به اين نتيجه رسيدند که خرده فروشي چندکاناله ارزش ها و تجربيات خريد منحصر به فردي براي مصرف کنندگان ايجاد مي کند .از آنجايي که مشتريان عادت کرده اند که براي خريد به کانال هاي متعدد يک محصول بروند ،استون براهميت مديريت مشتريان چند کاناله تاکيد مي کند (کيم و همکاران ،2010).
2-4 مديريت مشتريان چندکاناله 23(MCM)
مشتريان چند کاناله به عنوان “مشترياني که در بيش از يک کانال در دوره زماني مشاهده شده به خريد مي پردازند” تعريف شده است .مشتريان چندکاناله براي موفقيت خرده فروشان مهم هستند به دليل اينکه آن ها بيشتر خرج مي کنند و وفاداري بيشتري نسبت به مشتريان تک کاناله نشان مي دهند .چوي و پارک 24(2006) خريدران را براساس رفتار خريدشان به خريداران چندکاناله آنلاين ،خريدارن تک کاناله آفلاين ،خريدارن چندکاناله آفلاين و خريدارن چندکاناله آنلاين دسته بندي مي کنند و دريافتند که “خريداران چندکاناله آفلاين” کساني که از منابع آنلاين براي جستجواطلاعات استفاده مي کنند امّا خريد آفلاين در بازار انجام مي دهند، در مقايسه با افرادي که خريدارن آفلاين تک کاناله هستند افرادي جوانتر با سطح درآمد و تحصيلات بالاتر مي باشند (نوح و لي ،2011).مديريت مشتريان چندکاناله يعني “طراحي ،استقرار و ارزيابي کانال ها به منظور افزايش ارزش مصرف کننده از طريق کسب ،حفظ و توسعه موثر مصرف کننده ” (نسلاين و شنکر ،2009).در شکل 2 چهارچوبي که فرآيند تصميم شرکت ها و مصرف کنندگان را به هم متصل مي کند نشان داده شده است .
مصرف کننده از طريق تشخيص نياز به جستجوي اطلاعات ،خريد و خدمات پس از فروش از
کانال هاي متعدد اقدام مي کند .براي مثال ،يک مصرف کننده ممکن است تشخيص دهد که به بيمه عمر نياز دارد ،وي کانال هاي متعددي را براي جمع آوري اطلاعات در مورد بيمه عمر بررسي مي کند و تصميم مي گيرد که از کدام کانال خريد کند و پس از آن پشتيباني فروش را از طريق کدام کانال دريافت کند.ساير جنبه هاي کانال که حياتي اند عبارتند از :اول ،برداشت مشتري و ترجيحات انتخاب کانال (مثلا ،مشتري اينترنت را براي جستجو به دليل سادگي ترجيح مي دهد) دوم ،مشتري تجربياتش را به داخل ادراکات و ترجيحاتش انتقال مي دهد تا در خريد بعدي وي را راهنمايي کنند سوم،
مصرف کننده هردو کانال (A ياB ) شرکت (K)را انتخاب مي کند ،بنابراين از ديد مصرف کننده آن يک انتخاب دو بعدي است .به طور معمول ،مديريت فرآيند تصميم گيري با داده هاي ايجاد شده توسط فرايند تصميم گيري مصرف کننده شروع مي شود .داده هايي که در سطح مصرف کننده وجود دارند در مورد اين است که مصرف کننده چه کانالي را براي رسيدن به هدفش بر مي گزيند ؟چه چيزي مي خرد ؟با توجه به داده هاي سطح مشتري فرآيند تصميم گيري طراحي مي شود .بعد از اينکه
داده ها با هم ترکيب شدند شرکت ارزيابي مي کند (آيا آن سودآور است ؟آيا براساس اهدافي که آن ها طراحي شده اند عمل مي کنند ؟).با اين دانش در دست ،مدير مي تواند به طور خاصي يک استراتژي چندکاناله (کدام کانال بکارگيرد ؟چطور طراحي شود ؟چطور منابع در سرتاسر کانال تخصيص دهند ؟)و يک برنامه بازاريابي (قيمت گذاري ،طبقه بندي ،سطح خدمت ) براي کاربردي کردن استراتژي را به اجرا درآورد (نسلاين و همکاران ،2006).

کوها25و شنکر(2008) دريافتند که مصرف کنندگان روي ويژگي هاي متنوع که بستگي به نوع استفاده از کانال دارد متفاوتند و اين عامل شرکت را قادر مي سازد تا با آگاهي بيشتر تصوير مشتريان اينترنتي و چندکاناله را ترسيم کند .کانال ها به عنوان وسايل ارتباطي و کانال هاي فروش خدمت
مي کنند،بخش هاي تشکيل دهنده براساس کانال احتمالا به طور متفاوتي به مشتريان پاسخ مي دهند ،کساني که از کانال هاي متفاوتي استفاده مي کنند احتمالا نيازهاي متفاوتي دارند و بنابراين کاربران کانال A به طور متفاوتي به عمل بازاريابي نسبت به کاربران کانالB پاسخ مي دهند .به دليل اينکه مصرف کننده چندکاناله براي شرکت ها با ارزش تر اند ،يک شرکت ممکن است تلاش کند تا
مصرف کنندگان را از تک کانال به چندکانال حرکت دهد .آيا اين يک استراتژي موثر يا استراتژي ايده آل است ؟شواهد تجربي برانند که متوسط خريد مصرف کننده چندکاناله بيشتر و نسبت به مصرف کننده تک کاناله با ارزش تر است .در يک آناليز از نمونه تصادفي از 1



قیمت: تومان


پاسخ دهید