چکيده

امروزه تبليغات شفاهي به عنوان يکي از ابزارهاي رايج بازاريابي و تبليغات از اهميت بسياري نزد بازاريابان برخوردار گرديده است، بطوريکه مطالعات بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي ميتواند تاثير قابل ملاحظهاي روي رفتارهاي خريد مصرفکنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفي گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفي در مورد محصول و يا نام تجاري جديدي که به فرهنگهاي ديگر معرفي ميشوند براي انتشار موفقيت آميز محصول در يک جمعيت از اهميت خاصي برخوردار است. از اين رو اين مطالعه با توجه به اهميت موضوع، و نقش ارزشهاي فرهنگي رايج در پيشبرد تبليغات يا بازاريابي شفاهي، در صدد برآمده تا رابطة بين ارزشهاي فرهنگي و بارازيابي دهان به دهان را مورد بررسي قرار دهد که در اين راستا ارزشهاي فرهنگي با توجه به چهار ارزش فرهنگي: فردگرايي، فاصله قدرت، مردگرايي و اجتناب از عدم اطمينان هافستد و بازاريابي دهان به دهان درون گروهي و برون گروهي در بين 384 نفر از محصولات لبني پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتايج حاصل از اين تجزيه و تحليل نيز بيانگر رابطه مثبت و مستقيم بين ارزشهاي فرهنگي و بارازيابي دهان به دهان بود. در بررسي همبستگي بين ابعاد ارزشهاي فرهنگي و بازاريابي دهان به دهان درون گروهي و برون گروهي، بجز رابطه بين ارزش فرهنگي مردگرايي با بازريابي دهان به دهان درون گروهي و بازاريابي دهان به دهان برون گروهي، ساير روابط مورد تائيد قرار گرفتند.

کليد واژهها: بازاريابي دهان به دهان، ارزش فرهنگي فردگرايي، مردگرايي، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمينان

1-1) مقدمه
در جهان کنوني، وضعيت جديد بازار، ما را بر آن ميدارد که به هدف تبليغات بينديشيم. امروزه مشاوران و دست اندرکارني که برنامه تبليغاتي را ترسيم ميکنند، دريافتهاند که سطح آگهي دهندگان از تبليغات به طرز چشمگيري افزايش يافته، اين در حالي است که آگهي دهندگان نميدانند براي دستيابي به تاثيرگذارترين تبليغات به چه ابزاري نيازمندند: صرف بودجه بيشتر در رسانهها، طراحي جذاب و منحصر به فرد آگهي، يا برخورداري از هدفي روشن و مشخص در تبليغات؟ (اسفرجاني،1382).
در بين روشهاي مختلف تبليغات و بازاريابي، بازاريابي شفاهي يا دهان به دهان از اهميت بسياري نزد بازاريابان برخوردار گشته است تا جائيکه عده اي معتقدند تبليغات شفاهي ز جمله موثرترين و کارآمدترين شيوه هاي تبليغاتي در بازاريابي است. چرا که تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست. اما همين نوع تبليغ مي تواند از نقطه نظر سه اصطلاح “جهت”، “ظرفيت” و “حجم” نيز توصيف گردد. “جهت” به مفهوم ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري، يا فرايند نتايج خريد است. “ظرفيت” مي تواند مثبت و يا منفي باشد و بالاخره “حجم” آن نيز به تعداد افرادي بستگي دارد که پيام را دريافت کرده باشند. ورود تبليغات شفاهي در فرايند تصميم گيري زماني که محصول داراي ويژگيهاي فني است نسبت به زماني که محصول به آساني قابل ارزيابي است بيشتر صورت مي پذيرد و مصرف کنندگان براي کاهش ريسک خود به دنبال توصيه ها و منابع ورودي آن هستند (غفاري آشتياني و همکاران، 1388).
باتوجه به اهميت اين موضوع و نقش موثر تبليغات شفاهي در بازاريابي کنوني به نظر مي رسد که بايد به شکل موثري اين پديده را مديريت کرده وبا اتخاذ تدابيري آگاهانه از مزاياي آن بهره مند شد. در اين فصل به بيان مسئله، ضرورت تحقيق، اهداف، چارچوب نظري، سوالات و فرضيات، تعاريف متغيرها و قلمرو تحقيق پرداخته شده است.
1-2) بيان مساله
بازاريابي يعني جستجو براي يافتن مناسب ترين بازار و بخشهايي که سازمان مي تواند در آنجا به صورت مفيدتر و موثرتر حضور يابد و پاسخگوي نيازها و خواسته هاي مردم باشد. به عبارت ديگر بازاريابي تلاشي است آگاهانه براي تخصيص بهينه منابع و ايجاد نوعي تخصص در بازار. بطوريکه به منظور جلوگيري از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و يافتن مناسب ترين جايگاه در بازار موجود بايد از ابزار مناسبي جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. يکي از ابزارهايي که امروزه بيشترين توجه ها را به سوي خود جلب کرده است تبليغات يا بازاريابي دهان به دهان است. چرا که اين روش تبليغات ساليان سال به عنوان منبع اصلي تاثير گذاري برآن چيزي بوده که افراد مي دانند، حس مي کنند و انجام مي دهند. کاکس1 (1967) از تبليغات شفاهي به شکلي کاملاً ساده، که چيزي بيشتر از گفت گو درباره محصولات نيست ياد کرده است. اصطلاح تبليغات شفاهي براي توصيف ارتباطات شفاهي (خواه مثبت يا منفي) در بين گروههايي مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتريان واقعي و بالقوه به کار مي رود. امروزه تبليغات شفاهي از اهميت بسياري نزد بازاريان برخوردار است تا جايي که‌ عده‌اي معتقدند تبليغات شفاهي از جمله موثرترين و کارآمدترين شيوه‌هاي تبليغاتي‌ در بازاريابي است چرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهي‌ها و تبليغات را مي‌بينند يا مي‌شنوند و 90 درصد مردم به‌طور عجيبي پيرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا يا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبليغات شفاهي به عنوان عامل مؤثري در کاهش ريسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصميمات خريد نيز ياد کرده‌اند (غفاري آشتياني، 1388). مطالعات بيانگر آن هستند که تبليغات شفاهي مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي روي رفتارهاي خريد مصرف کنندگان و رضايت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوريکه مصرف کنندگان تمايل دارند به اطلاعاتي که از منابع شخصي به دست مي آورند بيشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته “ال رايز” و “لورا رايز” آنچه ديگران در مورد نام تجاري شما مي گويند به مراتب قوي تر است از آنچه خود درمورد آن مي گوييد (ال رايز و لورا رايز، 1381؛ 36). بنابراين، شرکتها به طور فزاينده اي کوشش مي کنند تا از قدرت و نفوذ تبليغات شفاهي بهره‌برداري کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با توجه به اهميت اين موضوع و نقش موثر تبليغات شفاهي در بازاريابي کنوني به نظر مي رسد که بايد به شکل موثري اين پديده را مديريت کرده و با اتخاذ تدابيري آگاهانه از مزاياي آن بهره مند شد. زيرا سازمانها بدون آگاهي از چگونگي رفتار مصرف کننده و درك صحيح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمين نيازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفي رفتار مصرف کننده از باورها و نگرش هاي خاصي که ريشه در ارزشهاي فرهنگي وي دارد سرچشمه مي گيرد. فرهنگ، مفهومي کلي و پيچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و ساير قابليت هايي که عادت هاي مردم يک جامعه مي تواند فراهم آورد را در بر مي گيرد (Taylor, 1891). هافستد2 (1980) نيز خاطر نشان مي کند که فرهنگ، برنامه ريزي مهم پيوسته (جمع آوري شده ) ذهن است که باعث تمايز عضوي از يک گروه انساني از عضو ديگر مي شود. وي ارزشهاي فرهنگي را به چهار بعد زير تقسيم مي کند:
– ارزش فرهنگي فاصله قدرت: اشاره به درجه و ميزاني دارد که افراد يک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزيع شده است.
– ارزش فرهنگي فرد گرايي: مبين ارجح دانستن يک چارچوب اجتماعي با پيوندي سست در جامعه است که در آن فرض مي شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه يک خانواده خود فکر مي کنند. مقابل آن، جمع گرايي بيانگر ارجح دانستن يک چارچوب اجتماعي با پيوندي قوي در جامعه اي است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طايفه، و ساير گروههاي خودي از منافع آنها به خاطر وفاداريشان و بدون چون و چرا و هيچ چشمداشتي حمايت کنند
– ارزش فرهنگي اجتناب از عدم اطمينان: درجه و ميزاني است که افراد يک جامعه نسبت به نامعلومي و ابهام از آينده احساس ناراحتي مي کنند. اين احساس آنان براي باورهايي که شرايط معلوم و اطمينان به ارمغان مي آورد و نهادهايي که وفاداري و مطابقت را تثبيت مي کنند، هدايت مي کنند.
– ارزش فرهنگي مردگرايي در مقابل زن گرايي: صفات مردانه بيانگر ارجح دانستن پيروزي، قهرمان پروري، قاطعيت و موقعيت هاي عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اينجا به معناي احترام متقابل و برابري زن و مرد) براي انعکاس ارجحيت روابط ميانه رو، توجه به ضعفا و کيفيت زندگي در جامعه است (نوروش و سپاسي، 1384).
وي در اين تعريف پيشنهاد مي کند که مشتريان، فرهنگ را از يک گروه پيوسته و يا از جامعه شان بدست مي آورند. بنابراين ارزشهاي فرهنگي در واقع برنامه ريزي جمعي فکري است که اعضاي يک گروه يا يک دسته از مردم را از ديگري تميز مي دهد. لذا شناسايي و بکارگيري روشهاي فعال و پويا در زمينه تبليغات شفاهي در گرو شناخت ارزشهاي فرهنگي موجود در جامعه مورد بررسي است. بنابراين با توجه به اهميت موضوع، و نقش ارزشهاي فرهنگي رايج در پيشبرد تبليغات شفاهي، هدف پژوهش حاضر، بررسي رابطة بين ارزشهاي فرهنگي و تبليغات دهان به دهان قرار گرفت که در اين راستا ارزشهاي فرهنگي با توجه به چهار بعد ارزشهاي فرهنگي هافستد: فردگرايي، فاصله قدرت، مردگرايي و اجتناب از عدم اطمينان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنين از آنجائيکه افراد جامعه در گروههاي مختلفي عضويت دارند که اعضاي اين گروهها ميتوانند با يکديگر ارتباط نزديکي داشته وجز اعضاي خانواده و يا دوستان نزديک باشند (افراد درون گروه)، و يا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، اين پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهاي فرهنگي بر روي گسترش تبليغات دهان به دهان را در قالب درون گروهي و برون گروهي مورد بررسي قرار دهد.

1-3) اهميت و ضرورت تحقيق
امروزه جهاني شدن تجارت، اقتصاد و پويا تر شدن رقابت ،نقش مشتريان را در سازمان ها تغيير داده است و نگاه سازمانها به مشتريان تنها يک مصرف کننده صرف نيست (نايب زاده، 1385). در عصر فرارقابتي حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پي آن هستند که اطلاعاتي را در ذهن مشتري يا مخاطب قرار دهند که در تصميم به خريد آنها تاثير بگذارد. تلاش شرکتها براي ايجاد توجه به پيامهايشان از يک سو و گسترش روزافزون پيامها از سوي ديگر، پارادوکس معناداري در عرصه تبليغات به وجود آورده است که اين نکته را نمايان ميسازد: بايد تلاشها بر اساس نيازهاي مصرف کننده و درک همه جانبه شرايط صورت گيرد (نوروزي، 88). تحقيقات نشان ميدهد که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکت ها دريافتند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از، ازدست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري ميتوانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).
موفقيت در بازاريابي عمدتاً از طريق مدت زماني تعيين مي‌شود که مشتريان صرف تصميم گيري در مورد محصولات مي‌کنند. بازاريابان بر اين باورند که براي افزايش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزايش تعداد مشتريان، افزايش ميزان پولي که هر مشتري در هر خريد هزينه مي‌کند(قيمت هاي بالاتر يا سفارش بيشتر) و افزايش تعداد خريدهاي مشتري. مهمترين روش براي فروش‌هاي روز افزون و تسلط بر بازار اين است که: بايد سرعت تصميم گيري‌ها را افزايش داد. از طرفي تبليغات دهان به دهان قدرتمندترين روش براي شتاب دادن به سرعت تصميم است. سرعت تصميم قدرتمند‌تر از موضع‌يابي، تصوير ذهني، ارزش، رضايت مشتري، ضمانتنامه‌ها يا حتي برتري محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بايستي اين عوامل و بسياري از عوامل ديگر را به موثرترين ترکيب ممکن سازماندهي نمود. بازاريابان براي تاثير گذاري بر مشتريان فعالانه تلاش ميکنند، اما گاهي اوقات از اين واقعيت غافل ميمانند که مشتريان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با يکديگر هستند و بيشترين تاثير‌پذيري و تاثير‌گذاري، همين جا رخ مي‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامي، توصيه و سفارش در گفت ‌و گو بين افرادي است که کالا يا خدمتي‌ را دريافت کرده‌اند. اين افراد مستقل از سازمان يا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد ديگر نيز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراين داراي هيچگونه انگيزه‌ و يا مشوق خاصي در جهت طرفداري يا کتمان حقيقت يا تحريف ويژگي محصول يا خدمت نيستند. استفاده از تجربيات ديگران و توجه به ابزارهايي که ديگران استفاده‌ مي‌کنند بسيار در وقت مصرف‌کننده يا مشتري صرفه‌جويي مي‌کند. بنابراين تبليغات‌ شفاهي هزار بار قوي‌تر از بازاريابي رسمي است. اين امر بدان دليل است اساس تبليغات‌ شفاهي در تکنيک بازاريابي قديمي و سنتي تعريف درباره خدمت يا محصول است (غفاري آشتياني و همکاران، 1388).
از طرف ديگر ارزش ها و هنجارهاي رفتاري از فرهنگي به فرهنگ ديگر متفاوت است، مي توان گفت كه هر فرهنگي الگوهاي رفتاري منحصر به فرد خود را دارد كه براي مردمي با زمينه هاي فرهنگي ديگر بيگانه است. و از مردم فرهنگ هاي مختلف اغلب انتظار مي رود که گروهها، پيغام ها و روش هاي مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراين، مي توان انتظار داشت که فرهنگ قويا روي راههايي برقراري ارتباط در بازاريابي يا تبليغات شفاهي تاثير گذار باشد. از اين رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهميت موضوع بازاريابي شفاهي (تبليغات شفاهي) به بررسي تاثير و نوع ارتباط اين دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقيق
هدف اصلي
– بررسي رابطه بين ارزشهاي فرهنگي و بازاريابي دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه اصفهان

اهداف فرعي
– سنجش بازاريابي دهان به دهان در بين مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– شناسايي ارزشهاي فرهنگي مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– سنجش ارزش فرهنگي فرد گرايي در مقابل جمع گرايي مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– سنجش ارزش فرهنگي مرد گرايي در مقابل زن گرايي مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– سنجش ارزش فرهنگي فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– سنجش ارزش فرهنگي اجتناب از عدم اطمينان مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه
– سنجش رابطة بين ارزشهاي فرهنگي و بازاريابي دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه

1-5) چارچوب نظري
چارچوب نظري، الگويي است که تمام پژوهش برآن استوار مي شود. چارچوب نظري يک شبکه منطقي، توسعه يافته، توصيف شده، و کامل بين متغيرهايي است که از طريق فرايندهايي چون مصاحبه، مشاهده و بررسي ادبيات موضوع، فراهم آمده است. يکي از مهمترين کارکردهاي چارچوب نظري ارائه متغيرهاي مرتبط با مساله تحقيق است (خاکي، 1390: 163). چارچوب نظري بيانگر روابط حاکم بر متغيرهاي مستقل و وابسته بر اساس ادبيات موضوعي ميباشد. چارچوب نظري مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) ميباشد. با توجه به اينکه هر فرضيه در کار پژوهشي بايد با توجه به مدل مفهومي بيان شود، در مدل مفهومي تحقيق حاضر، از ابعاد ارزشهاي فرهنگي هافستد که شامل فردگرايي، مردگرايي، فاصله قدرت و اجتناب از عدم اطمينان مي باشد و ابعاد بازاريابي دهان به دهان دزموند لام که شامل بازاريابي دهان به دهان درون گروهي و برون گروهي است استفاده شده است.

شکل (1) مدل مفهومي پژوهش
1-6) فرضيات تحقيق
فرضيه اصلي:
– بين ارزشهاي فرهنگي و بازاريابي دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبني پگاه اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد.
فرضيات فرعي:
– بين ارزش فرهنگي فرد گرايي در مقابل جمع گرايي مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان دررون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش فرهنگي فرد گرايي در مقابل جمع گرايي مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان برون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش بين ارزش فرهنگي مرد گرايي در مقابل زن گرايي مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان دررون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش بين ارزش فرهنگي مرد گرايي در مقابل زن گرايي مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان برون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش فرهنگي فاصله قدرت با بازاريابي دهان به دهان مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان دررون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش فرهنگي فاصله قدرت با بازاريابي دهان به دهان مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان برون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد .
– بين ارزش فرهنگي اجتناب از عدم اطمينان با بازاريابي دهان به دهان مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان دررون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.
– بين ارزش فرهنگي اجتناب از عدم اطمينان با بازاريابي دهان به دهان مصرف کننده با ميل به مشارکت وي در بازاريابي دهان به دهان برون گروهي رابطه معنا دار وجود دارد.

1-7) تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق
1-7-1) بازاريابي دهان به دهان
تعريف نظري : تبليغات دهان به دهان، ارتباطاتي بين يک گيرنده و يک ارتباط برقرار کننده است و به عنوان يک ارتباط غير تجاري درک ميشود. اغلب گزارش ميشود هنگاميکه تبليغات دهان به دهان مثبت است تاثير قابل توجهي بر تصميم گيري مصرف کننده براي اخذ يک محصول دارد و هنگاميکه اطلاعات منفي يا شايعات در اين باره وجود دارد باعث جدا شدن3ز آن محصول يا نام تجاري مي شود (Lam¸2009).
تعريف عملياتي : منظور از بازاريابي دهان به دهان در اين تحقيق، ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 8 پرسشنامه ميباشد.

1-7-1-1) بازاريابي دهان به دهان درون گروهي
تعريف نظري: بازاريابي دهان به دهان درون گروهي که به آن تبليغات شفاهي درون گروهي نيز گفته مي شود به تبليغاتي گفته که در داخل گروه: خانواده، خويشاندان و گروه دوستان نزديک صورت مي گيرد يعني گروهيکه فرد براي به دست آوردن اطلاعات و يا مشاوره در خصوص خريد کالا و يا استفاده از خدمات به آنها مراجعه ميکند و يا تمايل دارد تجربه خريد و مصرف خود را با آنها در ميان بگذارد.
تعريف عملياتي: منظور از دهان به دهان درون گروهي در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 4 پرسشنامه مي باشد.

1-7-1-2) بازاريابي دهان به دهان برون گروهي
تعريف نظري: بازاريابي دهان به دهان برون گروهي که به آن تبليغات شفاهي برون گروهي نيز گفته مي شود به تبليغاتي گفته که در خارج از گروه: خانواده، خويشاندان و گروه دوستان نزديک صورت مي گيرد افراد برون گروه شامل افرادي غير از افراد درون گروه، که فرد با آنها سابقه آشنايي و نزديکي چنداني ندارد؛ ميباشد.
تعريف عملياتي: منظور از دهان به دهان برون گروهي در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 5 تا 8 مي باشد.

1-7-2) ارزشهاي فرهنگي
تعريف مفهومي: فرهنگ، مفهومي کلي و پيچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و ساير قابليت هايي که عادت هاي مردم يک جامعه مي تواند فراهم آورد را در بر مي گيرد (Taylor, 1891). هافستد4 (1980) نيز خاطر نشان مي کند که فرهنگ، برنامه ريزي مهم پيوسته (جمع آوري شده ) ذهن است که باعث تمايز عضوي از يک گروه انساني از عضو ديگر مي شود. وي ارزشهاي فرهنگي را به چهار بعد تقسيم مي کند:
تعريف عملياتي: منظور از ارزشهاي فرهنگي در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 9 تا 24 ميباشد.

1-7-2-1) فردگرايي
تعريف مفهومي: فردگرايي معياري است كه روابط بين اشخاص و گروه را در يك جامعه نشان مي دهد. در جوامع فردگرا روابط بين افراد بسيار ضعيف و كمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صميمي دارند.
تعريف عملياتي: منظور از فردگرايي در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 9 تا 10 ميباشد.

1-7-2-2) مرد گرايي
تعريف مفهومي: مردصفتي معياري است كه ميزان گرايش افراد جامعه را به داشتن رفتاري جسورانه در مقابل برخوردي متواضعانه نشان مي دهد. به عبارت ديگر، مردصفتي به معني گرايش افراد جامعه به برتري طلبي، قهرمان پروري و دلاوري است (مشايخي و جلالي، 1391 به نقل از هافستد 1980).
تعريف عملياتي: : منظور از مردگرايي در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 15 تا 19 ميباشد.

1-7-2-3) فاصله قدرت
تعريف مفهومي: فاصله قدرت معياري است كه اختلافات موجود در توزيع قدرت ميان افراد جامعه را نشان مي دهد و منعكس كننده دامنه (نابرابري) در توزيع قدرت از ديدگاه افراد ضعيف موجود در جوامع است (مشايخي و جلالي، 1391 به نقل از هافستد 1983).
تعريف عملياتي: منظور از فاصله قدرت در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 20 تا 24 ميباشد.

1-7-2-4) اجتناب از عدم اطمينان
تعريف مفهومي: اجتناب از عدم اطمينان معياري است كه ميزان نگراني و اضطراب افراد يك جامعه يا سازمان را در رابطه با وضعيت هاي نامشخص آتي نشان مي دهد (مشايخي و جلالي، 1391 به نقل از هافستد 1983).
تعريف عملياتي: منظور از اجتناب از عدم اطمينان در اين تحقيق ميانگين نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات 11 تا 14 ميباشد.

1-8) قلمرو تحقيق
1-8-1) قلمرو موضوعي
قلمرو موضوعي اين تحقيق در حوزه بازاريابي قرار دارد و در زمينه آن رابطه بين ارزشهاي فرهنگي بر بازاريابي شفاهي در بين مصرف کنندگان محصولات لبني شرکت پکاه اصفهان مورد بررسي قرار مي گيرد.

1-8-2) قلمرو مکاني
قلمرو مکاني اين تحقيق شهرستان اصفهان مي باشد.

1-8-3) قلمرو زماني
اطلاعات ميداني اين تحقيق در نيمه اول سال 1392 گردآوري شده است.

2) مقدمه
يکي از مهمترين منابع کسب اطلاعات از سازمانها ارتباط بين افراد مصرف کننده مي باشد. تبليغات شفاهي و تبادل دانش تجربي از اين طريق اگر نشان دهنده مهمترين منبع اطلاعاتي براي مصرف کنندگان نباشد، به عنوان يکي از منابع اطلاعاتي مهم براي مصرف کنندگان به شمار مي آيد (عبدالوند و غفاري آشتياني، 1388). چرا که در محيطي که اعتماد به سازمانها و آگهي هاي تبليغاتي کاهش يافته است، تبليغات دهان به دهان5 راهي براي دستيابي به يک مزيت رقابتي است. تبليغات دهان به دهان نوعي از ارتباطات غيررسمي در مورد ويژگي هاي يک کسب و کار يا يک محصول که در يک جامعه مبادله ميشود، تعريف ميشود. مردم از محيط خود، رسانه هاي جمعي و نيز تعامل با ساير افراد، اطلاعاتي را دريافت ميکنند. اطلاعاتي که از طريق تعامل با ساير افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل ميشود، نتيجه تجربه شخصي آنها يا اطلاعات دريافتي از نيروهاي فروش يا ساير مصرف کنندگان است (رنجبران،1389).
تبليغات شفاهي و اين نوع ارتباط و تبادل دانش تجربي تاثير به سزايي در انتخاب مصرف کننده و همچنين تاثير ويژهاي بر درکي که مصرف کننده از محصول بدست آورده است، مي‌گذارد (Gruen et al, 2006). بنابراين ممکن است انگيزه‌ هاي متفاوتي در استفاده يا توليد تبليغ شفاهي وجود داشته باشد. آنچه در مورد اين ارتباط پايدار است اهميت تبادل دانش تجربي بين مصرف کنندگان به عنوان يک منبع موثق اطلاعات براي خريداران در زمان تصميم گيري آنها مي‌باشد. فرايند تاثير گذاري بر ديگران، نيازهاي فرستندگان اطلاعات را نيز برآورده مي‌کند. توانايي تهيه اطلاعات و نفوذ بر ديگران در تصميماتشان براي شخص احساس قدرت و وجهه فراهم مي‌کند (مرتضوي،1389).
در فصل پيشه رو ابتدا به چيستي و چرايي اهميت تبليغات شفاهي، و سپس به معرفي ارزشهاي فرهنگي هافستد پرداخته شده است.
بخش اول : بازاريابي شفاهي
2-1) بازاريابي
تعاريف گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته؛ پديده اي بازرگاني؛ فرايندي اقتصادي فرايند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات؛ فرايند عرضه و تقاضا؛ و بسياري معاني ديگر. هر کدام از اين تعاريف بيان کننده گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي بوده و کامل و منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيست (روستا و همکاران، 1390: 7).
بازاريابي بخشي از فعاليت هاي مؤسسه است که دربردارنده عملياتي مثل برنامهريزي، ترفيع، قيمتگذاري و ارايه کالا و يا خدمات مطلوب مشتريان ميباشد. به طوري که يک محصول خدماتي بايد مطابق با نياز مشتري طراحي شده باشد، قيمت آن واقع بينانه باشد، و از طريق کانال هاي راحت توزيع شود. در واقع هيچ سازماني، کوچک يا بزرگ، انتفاعي يا غيرانتفاعي، داخلي يا جهاني بدون داشتن يک سيستم بازاريابي صحيح به موفقيت نخواهند رسيد. فيليپ کاتلر وگري آرمسترانگ، بازاريابي را نوعي فرآيند اجتماعي و مديريتي ميدانند که بدان وسيله، افراد و گروهها
ميتوانند از طريق توليد، ايجاد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواستههاي خود را برآورده سازند. تأکيد مديريت بازاريابي، بيشتر بر تعيين محصولات و يا خدمات سازمان بر مبناي نيازها و خواستههاي مشتريان موردنظر و نيز استفاده از قيمتگذاري ارتباطات و توزيع مؤثر جهت آگاهي دادن، ايجاد تحرک و انگيزه و ارايه خدمات به مشتريان است (يعقوبي و همکاران، 1390). از اين رو ميتوان بازاريابي را طرز تفکري اقتصادي قلمداد کرد که عبارت است از راه حل رسيدن به اهداف سازماني و يکپارچه نمودن فعاليتهاي بازاريابي به منظور تشخيص و تامين نيازها و خواستههاي بازارهاي هدف، بطوريکه بتوان نسبت به رقبا بهتر و موثرتر عمل کرد. مفهوم بازاريابي را به اشکال گوناگون به شرح ذيل بين گرديده است:
– خواستهها و نيازها را شناسايي و به آنها پاسخ دهيد.
– اولويت با مردم است؛
– همگي در منافع شريک هستيم؛
– شما همه کاره هستيد؛
– مطابق ميل شماست.
پيتر دراکر6 (1973) هم معتقد است که هدف بازاريابي، فروش فراوان است. وي معتقد است که هدف اين است که مشتري شناخته و نيازهاي او درک نموده، بطريقي که کالا يا خدمت، با نيازهاي او منطبق گردد و کالاي خود را به فروش برساند (محب علي و فرهنگي، 1390: 3).
در نهايت مي توان گفت تلاش علم بازاريابي بر اين است که شيوه هاي رفتار مصرف کننده را تحت تاثير قرار دهد. اين تلاشها براي سازمانها، مشتريان و جامعه تاثيراتي را به همراه دارد. کليه افراد در جامعه در مقطعي از زمان به عنوان مشتريان يا مصرف کنندگان مطرح ميشوند، بدين سبب شناخت و درک رفتار مصرف کننده براي همگي ما ضروري است. براي شناخت و تحکيم موقعيت محصول لزوماً نيازي به خريد يا استفاده از آن نيست بلکه از طريق ارتباطات با مصرف کنندگان و يا ساير منابع اطلاعاتي و حتي ارتباطات در مورد نام تجاري شرکت سازنده ميتوان به آن دست يافت (مرتضوي، 1389).

2-2) دانش بازاريابي
در زمينه سازماني، دانش به عنوان کل از چندين زير دانش تشکيل مي شود. اين زير دانش ها براساس زنجيره ارزش پورتر: دانش سازمان، دانش مديريت منابع انساني، دانش توسعه فني، دانش لجستيک (داخلي و خارجي)، دانش عملياتي، دانش بازاريابي و فروش و دانش خدمات هستند. يکي از مهم ترين زير دانش ها، دانش بازاريابي است. پيتر دراکر مي گويد، “از آنجا که هدف کسب و کار خلق مشتري است، هر کسب و کاري تنها دو وظيفه دارد: بازاريابي و نوآوري. بازاريابي و نوآوري ايجاد ارزش مي کنند و مابقي هزينه اند” (Hamidizade & Azizi, 2009). براي تعريف دانش بازاريابي، بايد به معناي بازاريابي رجوع کرد. هدف اساسي بازاريابي سودبخشي به مشتريان است. اظهارات اهمائي7 (1983) در ارتباط با 3Cs مبناي مناسبي براي دسته بندي دانش بازاريابي است. مشتري8، رقبا9 و شرکت10 3Cs هستند. شرکت 4Ps و STPبخش بندي11، هدف گذاري12 و موقعيت يابي13 را بر اساس جمع آوري اطلاعات از رقبا و مشتريان طراحي مي کنند.

جدول (2-1) خلاصه اي از اجزاء تشکيل دهنده دانش بازاريابي
اجزاء تشکيل دهنده دانش بازاريابي منبع اطلاعات سازمان دهي شده و ساختاري در ارتباط با بازارها، مشتريان، رقبا و روندها تيساي و شيح14 (2004) دانش مشتري، دانش مصرف کننده و دانش بازار شاو و همکاران15 (2001) آگاهي از عوامل، کنترل عوامل و کاربرد دانش در بازارهاي جديد لورنزون و همکاران16 (2005) مديريت توسعه محصول (PDM)، مديريت زنجيره تامين (SCM) و مديريت روابط با مشتري (CRM) اسريواستا 17 (1999) فرآيند دانش مشتري، تلاقي تحقيق و توسعه – بازاريابي و دانش رقبا لي و کالانتون18 (1998) دانش مشتريان، رقبا و بازار دشپاند19 (1999)
منبع: (Hamidizade & Azizi, 2009)

دانش در ارتباط با نيازها، خواستها، عواملي که بر وفاداري، رضايت آنها تأثير ميگذارد (اولين C)، دانش در ارتباط با رقبا (شناسايي آنها)، استراتژيها و طرحهاي آنها (دومين C) مبناي براي طراحي 4Ps هستند و استراتژيهاي STP بوسيله شرکت (سومين C) است. پس شرکت تلاش ميکند تا تناسب مناسبي ميان مشتريان، رقبا و خودش پيدا کند. ديدگاههاي متفاوتي در ارتباط با اجزاء دانش بازاريابي وجود دارد که در جدول بالا خلاصه شدهاند (حميدي زاده و خيرخواه عسکرآباد، 1391).

2-3) قابليتهاي بازاريابي
گرانت20 (1991) ميگويد، قابليتها نتيجه گروههايي از منابع اند که با يکديگر کار ميکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پيوند ميدهند و سازمان را براي ايجاد عملکرد مالي برتر توانا
ميسازند. بر اساس ديدگاه متني بر منابع، قابليت ها به عنوان نوعي کارآيي که سازمانها بدان وسيله مجموعهاي از منابع معين را به منظور دستيابي به اهداف خاص به کار ميبرند، ملاحظه مي شود. در ادبيات ديدگاه مبتني بر منابع، قابليت ها به عنوان مهارت هاي مديريتي و دانش انباشته براي توسعه دارايي ها، تعريف مي شوند. قابليت ها در فرآيندها و روال هاي عادي سازماني جاي مي گيرند و تقليد از آنها بسيار مشکل است. بنابراين، آنها مي توانند براي سازمان ها مزيت رقابتي پايدار را سبب شوند. محققان ادبيات قابليت اين مفهوم را به دسته هاي متفاوتي طبقه بندي کرده است. دي21(1994) قابليت ها را بر اساس رويکرد و تمرکز فرآيندها به سه دسته طبقه بندي کرده است. آنها قابليت هاي درون به خروج، قابليت هاي خارج به داخل و قابليت هاي پوشايي هستند. قابليت هاي درون به خارج از داخل شرکت ها گسترش مي يابند و بر روي فرآيندهاي داخلي متمرکزند آنها قابليت هايياند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک مي کنند. مثال ها شامل قابليت هاي توسعه تحقيق و قابليت هاي توسعه فن آوري، مديريت مالي، منابع انساني و بازاريابي مي شوند. قابليت هاي خارج به داخل توجه بر روي آن دسته از فرآيندهايي که با محيط خارج مرتبط اند، از قبيل مشتريان واعضاي کانال، دارند آنها قابليت هايي اند که در شناخت و مشارکت در بازار، از قبيل شناخت مشتريان و برقراري روابط کمک مي کنند. قابليت هاي مديريت مشتري و قابليت هاي مديريت ارتباطات از قابليت هاي خارج به داخل اند. قابليت هاي پوشايي، قابليت هاي خارج به داخل و قابليت هاي داخل به خارج را يکپارچه مي کنند. آنها به واسطه فرآيندهايي از قبيل انجام سفارش، قيمت گذاري، خريد، تحويل رساني خدمات، توسعه محصول جديد، ارتباطات داخلي و توسعه استراتژي اعمال مي شوند.
قابليت ها همچنين براساس وظايف متفاوتي طبقه بندي شده اند. ورهايز و مورگان22 (2005) هشت قابليت وظيفه اي را مشخص مي کنند (يعني قابليت هاي توسعه محصول، قابليت هاي قيمت گذاري، قابليت هاي مديريت کانال، قابليت هاي ارتباطات بازاريابي، قابليت هاي فروش، قابليت هاي اطلاعات بازاريابي، قابليت هاي برنامه ريزي بازاريابي، قابليت هاي اجراي بازاريابي)، و اين قابليت ها را مرتبط به عملکرد کسب و کار مي داند. آنها بيان مي کنند محک زني از اين قابليت ها مي تواند به شرکت ها در کسب مزيت رقابتي پايدار کمک کند. هانت و مورگان23 (1995) در نظريه مزيت نسبي رقابت ادعا مي کنند که هدف شرکت ها ايجاد عملکرد مالي برتر است، و مزيت رقابتي شرکت بوسيله اکتساب، حفظ و استفاده از دارايي هاي استراتژيک براي دستيابي به عملکرد مالي به دست مي آيد. به عبارت ديگر، آنها اعتقاد دارند که مزيت رقابتي بوسيله فرآيند تبديل منابع به نتايج مالي در مقايسه با سطح منابع تعيين مي شود. بنابراين قابليت تبديل منابع به نتايج مالي مزيت رقابتي شرکت و عملکرد آن را تعيين مي کند.
قابليت هاي بازاريابي مي تواند براي سهامداران با تقويت، تسريع گردش وجوه نقد و کاهش ريسک هاي گردش وجوه نقد ارزش آفريني کند. ليو و دانثو24 قابليتهاي ارتباطات بازاريابي را که به عنوان نسبت خروجي هاي بازاريابي (يعني سطح فروش، رشد فروش و اعتبار شرکت) به هزينه هاي ارتباطات بازاريابي (يعني هزينه هاي اشاعه، پرينت، تبليغات و ترفيعات فروش) را مطالعه کردند. آنها رابطه بين بهره وري ارتباطات بازاريابي25 (MCP) و ارزش سهامداران را بررسي کردند. نتايج بيانگر آن بود که سطح متوسطي از بهره وري ارتباطات بازاريابي مي تواند بيشترين ارزش سهامداران را ايجاد کند، و اينکه روابط بين بهره وري ارتباطات و ارزش سهامداران به واسطه شدت تحقيق و توسعه و رقابت تعديل مي گردد (Luo and Donthu, 2006). قابليت هاي بازاريابي به طور نزديکي با فرآيندهاي سازماني آميخته شده اند، از آنجا که قابليت سازماني کمک به انجام شدن فعاليت ها در فرآيندهاي سازماني مي کنند. فرآيندهاي سازماني به طور گسترده مي توانند در دو طبقه خارجي و داخلي قرار گيرند. فرآيندهاي خارجي با شناخت از محيط خارجي سازمان، به همراه تمام اجزايش مرتبط است، که ديدي حياتي در ارتباط با موقعيت رقباي سازمان و اقدامات لازم فراهم مي کند. فرآيندهاي داخلي، از طرف ديگر، با تحويل محصولات با ارزش افزوده که تقاضاي رقابتي را برآورده مي سازند، مرتبط اند. فرآيندهاي داخلي به طور کاملاً زيادي براي اهداف و هدايت به فرآيندهاي خارجي متکي اند. بر اساس اين گروه بندي، و بر اساس نظر مولر و آنتيلا26 (1987)، قابليت هاي بازاريابي مي توانند به عنوان فرآيندهاي کار محور خارجي و داخلي به کار گرفته شوند. در بازنگري جامع آنها از قابليت بازاريابي، مولر و آنتيلا (1987) قابليت هاي بازاريابي را به قابليت هاي بازاريابي داخلي و خارجي تقسيم کردند. قابليت هاي بازاريابي خارجي با قابليت هايي از سازمان براي انجام تحليلي کامل و جامع از ويژگي هاي محيط کلان سازمان بواسطه نظارت، تحليل، و شناخت کامل از اين جنبه ها در ارتباط است. از طرف ديگر، قابليت هاي بازاريابي داخلي، مديريت استراتژيک، يکپارچگي کارکردي، و مديريت بازاريابي و عملياتي را در بر مي گيرد. به عقيده آنها چارچوب قابليت بازاريابي را که مي توانست به عنوان ابزاري کيفي براي سنجيدن هنر بازاريابي در شرکت هاي توليدي کوچک توسعه دادند. با به کارگيري چارچوب قابليت بازاريابي بالا بر روي شرکت هاي فنلاندي و سوئدي، آشکار شده است که قابليت بازاريابي نقش مهمي را بر روي موفقيت عملکرد آن شرکت ها داشته است (Akroush & Al-Mohammad, 2010).

2-4) جايگاه تبليغات در بازاريابي
كاتلر27 (2001) معتقد است بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند. در واقع بازاريابي به دنبال تامين و ارضاي نياز است كه شركت هاي موفق را از ناموفق متمايز مي سازد. بنابراين بازارياب ها بايد همواره به دنبال آن باشند كه بررسي كنند كه به چه صورتي مي توانند بهتر، بيشتر، سريعتر، دقيقتر و در نهايت با كيفيت متناسب، به مردم، كالا، توام با خدمت ارايه نمايند (محمديان1382). امروزه مصرف كنندگان به گروههاي مختلف تقسيم شده اند. در بازار سليقه هاي متفاوتي وجود دارد و اين سلايق دايماً دستخوش تغيير و تحول است. هزينه هاي زيادي صرف تبليغات و ترويج مي شود. براي دستيابي به جايگاه مناسب در بازار وكسبِ موفقيت، لازم است عوامل مختلفي دست به دست هم دهند. عواملي كه در بازاريابي دخيل مي باشند در دهه 1960 توسط جروم مك كارتي آميزه بازاريابي يا اجزاي بازاريابي(Marketing Mix) نامگذاري شد. مک کارتي28 آميزه بازاريابي را مركب از چهار عامل عمده “كالا(Product)، قيمت(Price)، توزيع(Place)،ترفيعات(Promotion) و ترويج ” پيشنهاد كردكه به طور سنتي اين چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامي كه شركت بتواند براي كالاي خود و به منظور تحت تاثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعاليتهاي گسترده و گوناگوني در شكل گرفتن آميزه بازاريابي موثر است، رده بندي P4 از اين جهت به وجود آمده تا بتوان كل جنگل را از فراز درختان آسانتر ديد (محمديان و آقاجان،1381).
هرچند كه در ديدگاههاي مختلف Pهاي ديگري همچون مردم (People)، بسته بندي (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ريزي (Programming)، و متقاعد سازي (Persuasion) و… به اين آميزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان كردند كه Pهاي ديگري نيز وجود دارد كه در اين سيستم (سيستم بازاريابي) اثرگذار است، ولي ساماندهي آن براي اولين بار تحولي در اين شاخه از علم ايجاد نمود. كالا، قيمت، توزيع و ترويج فروش مجموعه عواملي هستند كه به تعبير مك كارتي در بازاريابي نقش اساسي دارند و توليد كننده مي تواند آنها را در كنترل خود داشته باشد. يعني توليد كننده مي تواند بر كالا (تنوع محصول، كيفيت،



قیمت: تومان


پاسخ دهید