دانشگاه امام صادق (عليه‌السلام)
دانشكده معارف اسلامي و مديريت
پايان نامه دوره كارشناسي ارشد (گرايش بازرگاني)
طراحي الگوي مؤلفه‌هاي فطري مشتري‌مداري از ديدگاه اسلام
اساتيد راهنما:
دکتر مصباح‌الهدي باقري کني
دکتر علي اصغر خندان
استاد مشاور:
دکتر اسدالله گنجعلي
دانشجو:
مرتضي عبداللهي
MM.MOHAMMADI101@CHMAIL.IR
بهمن 1391
اين نوشتار را تقديم مي‌کنم به مقام‌معظم‌رهبري حضرت‌آيت‌الله‌خامنه‌ايمد‌ظله‌العالي
اميدوارم حداقل در اين نوشتار حق سربازي ايشان را ادا کرده باشم.
و با سپاس از تمامي آناني که مرا در نگارش اين پاياننامه ياري نمودهاند.
تشکر فراوان از اساتيد گرانقدرم به ويژه دکتر‌علي‌رضائيان، دکتر علي اصغر خندان و دکتر مصباح الهدي باقري کني که راهنماييهاي ارزندهشان چراغ راه بود و حمايتهاي بيدريغشان ره توشه سفر.
چکيده
مديريت ارتباط تنگاتنگي با انسان‌شناسي و شناخت انسان دارد که از جمله در دو مکتب اسلام و ليبراليسم بطور متفاوت مطرح شده است. تفکر انسان‌شناسي مادي در مکتب ليبراليسم باعث شده است، انسان امروز با گسترش روحيه مصرف‌گرايي و توليد نيازها و يا توجه بيش از حد به دسته‌اي از نيازها مواجه باشد و توليدکنندگان با وجود ادعاهاي گوناگون صرفاً به دنبال فروش بيشتر و سود بالاتر و (يا) گسترش اين تفکر مي باشند. اين پژوهش در صدد است به تبيين الگوي مشتري‌مداري بر اساس انسان‌شناسي اسلامي با تأکيد بر نيازهاي فطري مشتري بپردازد. جهت دستيابي به اين مهم با استفاده از روش کتابخانه‌اي و با توجه به آيات قرآن کريم و نظريات انديشمندان بنام اسلامي نيازهاي انسان بر اساس نگاه اسلام استخراج گرديده است. سپس از نمونه آماري 12 نفره، شامل صاحب‌نظران دانشگاهي، مصاحبه صورت گرفته است. در نهايت بر اساس روش پژوهش کيفي، نتيجه پژوهش يعني “در مشتري‌مداري بايد شناخت نيازها بر اساس انسان‌شناسي اسلامي صورت پذيرد و اين نيازها نيز بايد به صورت متناسب ارضا شوند” در قالب گروه کانون مورد بررسي و تأييد نهايي قرار گرفته است.
واژگان کليدي: مشتري‌گرايي، فطرت، انسان‌شناسي، نيازشناسي.
فهرست مطالب
فصل اول :کليات تحقيق1
1-1. مقدمه2
1.2. بيان مساله2
1.3. هدف پژوهش3
1.4. ضرورت پژوهش4
1.5. سابقه پژوهش6
1.6. سوالات پژوهش8
1.7. فرضيات پژوهش9
1.8. فصول اصلي پژوهش9
1.9. روش انجام پژوهش10
1.10. استفاده‌کنندگان از نتايج پژوهش10
1.11. قلمروي پژوهش11
1.12. تعريف مفاهيم و واژگان کليدي12
1.13. محدوديتهاي پژوهش12
1.14. نوآوري تحقيق13
فصل دوم: ادبيات موضوع14
2.1. مقدمه15
2.2. فلسفه‌هاي بازاريابي15
2.3. مشتري‌گرايي21
2.4. نيازشناسي23
2.5. مباني انسان‌شناسي29
2.6. فطرت29
2.6.1. فطرت از منظر آيت الله شاه آبادي29
2.6.2. فطرت از منظر آيت الله جوادي آملي32
2.6.3. فطرت از منظر شهيد مطهري33
2.6.3.1. معناي فطرت33
2.6.3.2. تفاوت سه لغت طبيعت، غريزه و فطرت34
2.6.3.3. زوال‌ناپذيري فطرت34
2.6.3.4. فطريات انسان35
2.7. فطرت اخلاقي بشر38
2.8. فطرت و شخصيت38
2.9. بالقوه بودن برخي از امور فطري40
2.10. کمال انساني41
2.11. لزوم هماهنگي در رشد ارزشهاي انساني41
فصل سوم : روش‌شناسي پژوهش43
3.1. مقدمه44
3.2. روش تحقيق44
3.3. رويکرد تحقيق44
3.4. استراتژي تحقيق45
3.5. هدف تحقيق45
3.6. روش گردآوري داده‌ها46
3.7. روش تحليل داده‌ها46
3.8. جامعه و نمونه ‌آماري46
3.9. روش تحليل داده ها47
فصل چهارم: تجزيه و تحليل49
4.1. مقدمه49
4.2. روايت پژوهش49
4.3. تجزيه و تحليل داده هاي پژوهش54
4.4. روايت اصلاح شده:75
فصل پنجم: نتيجه‌گيري87
5.1. مقدمه87
5.2. خلاصه پژوهش87
5.3. فلسفه بازاريابي اسلامي89
5.4. مشتري گرايي اسلامي89
5.4.1. شناخت نيازهاي اصيل مشتري با الهام از انسان شناسي اسلامي90
5.4.2. ارضاي متناسب نيازهاي مشتري98
5.5. پيشنهادات براي مطالعات آتي100
فهرست منابع و مآخذ110
منابع فارسي و عربي111
منابع انگليسي:114
فصل اول :
کليات تحقيق
فصل اول
1-1. مقدمه
از قرن هفدهم پذيرش خواستها و نيازهاي مشتريان به عنوان يک اصل اساسي در توليد محصولات مطرح شد. به طوري که با آغاز اين قرن روحيه تضاد بين خريدار و فروشنده به تدريج به ايده خدمت کردن و کسب رضايت مشتري تبديل شده و شعار “هميشه حق با مشتري است” تبلور اين ديدگاه است (شفيعا،1383).
از اواسط قرن بيستم نيز مشتري، نيازهاي مشتري و رضايت مشتري بعنوان نقطه تمرکز سازمانها مورد توجه جدي قرار گرفته است.
در اين رويکرد، تعالي،خلق ارزش هاي مطلوب مشتري است و سازمانهاي متعالي آنهايي هستند که مشتريان خود را شناخته و به خوبي درک مي‌کنند.
اين شناخت تا کنون اغلب بر اساس ديدگاههاي ماترياليستي خصوصا اومانيسم و ليبراليسم تئوريزه شده است و با توجه به مباني انسان شناسي اسلامي که در سطوح مفروضات، مباني و غايات با نگاه اومانيسم غربي در تعارض و تضاد است، لازم است از زاويه نگاه اسلام به انسان و به تبع آن مشتري اين موضوع (نيازهاي انسان و چگونگي تامين آن) تبيين شود.
1.2. بيان مساله
از جمله خصوصيات علوم انساني و از جمله علم مديريت، ارتباط تنگاتنگ اين علوم با پايه هاي نظري آنها و اتکاي آنها به فلسفههاي علوم اجتماعي است و از آنجاييکه بحث انسانشناسي و شناخت انسان ارتباط تنگاتنگ با مديريت دارد، بايد دانست که اين بحث در دو مکتب اسلام و ليبراليسم بطور متفاوت مطرح شده است. هنگامي که به انسان به صورت يک موجود صرفا مادي نگريسته شود(نگاه ماترياليست ها) تمام تواناييها، نيازها و احتياجات انسان شناخته نميشود و صرفا به بخش محدودي از نيازهاي او توجه ميشود. در مکتب ليبراليسم، انسانمحوري تا حد انکار خدا پيش مي‌رود اما در مکتب اسلام انسان، فطرتي خداجو دارد و خداوند از روح خود در او دميده است.
تفکر انسانشناسي مادي در مکتب ليبراليسم باعث شده است، انسان امروز با گسترش روحيه مصرفگرايي و توليد نيازها ويا توجه بيش از حد به دسته‌اي از نيازها( که به مسخ انسانيت و تک بعدي شدن انسان ميانجامد و يا انسان را پايبند و اسير نيازهاي غريزي-يعني نيازهاي سطح پايين- خويش ميگرداند) مواجه باشد و توليد کنندگان با وجود ادعاهاي گوناگون(از جمله بازاريابي مبتني بر حمايت از مصرفکننده، بازاريابيارزشي، بازاريابي مبتني بر رسالت معقول و بازاريابي اجتماعي)، صرفا به دنبال فروش بيشتر و سود بالاتر و (يا) گسترش تفکر مصرفگرايي مي‌باشند.
آيا ممکن است انساني که حتي جسم خويش را بدرستي نشناخته است در مورد تماميت انسان نظري صحيح و کامل ارائه کرده باشد؟
اين سوال مطرح است که انسانشناسي اسلامي که بسيار متفاوت از انسانشناسي غربي است چه تغييري در مشتري مداري و ارضاي نيازهاي او بوجود خواهد آورد؟
در اينجا به نياز زود گذر و غير اصيل مشتري براي دريافت سود توجه نمي شود و در اين بين به دنبال کشف نيازهاي اصيل مشتري(يعني نيازهاي که در جهت کمال و هم راستا با فطرت وي هستند، قدم بر داشته ميشود، و از اين تفکر هم که گفته ميشود “هنر بازارياب امروز، “فروش يخچال به اسکيمو” نيست؛ بلکه اسکيمو را به عنوان يک مشتري خشنود، همواره در کنار خود داشتن است” (پپرز،1381، ص11) بايد فراتر رفت و گفت:
“هنر بازارياب امروز “اسکيمو را به عنوان يک مشتري خشنود، همواره در کنار خود داشتن” نيست؛ بلکه اين است که بازارياب در جهت نيازهاي واقعي و اصيل مشتري حرکت کند و سعي کند وي را راضي نگه دارد”. نه اينکه او را به هر قيمتي حتي به قيمت ضرر زدن به روح يا جسم مشتري، در کنار خود حفظ کند.
1.3. هدف پژوهش
هدف اين پژوهش داخل کردن موضوع فطرت در مشتري مداري است و مي‌توان آن را ديباچه‌اي بر بازاريابي و مشتري مداري اسلامي دانست.
1.4. ضرورت پژوهش
از جمله خصوصيات علوم انساني و از جمله علم مديريت، ارتباط تنگاتنگ اين علوم با پايه هاي نظري آنها و اتکاي آنها به فلسفههاي علوم اجتماعي است. هنگامي که به انسان به صورت يک موجود صرفا مادي نگريسته شود(نگاه ماترياليست ها) تمام توانايي ها، نيازها و احتياجات انسان شناخته نميشود و صرفا به بخش محدودي از نيازهاي او توجه ميشود.
بايد دانست که كمال انسان در تعادل و توازن اوست، يعني انسان با داشتن استعدادهاي گوناگون، آن وقت انسان كامل است كه فقط به سوي يك استعداد گرايش پيدا نكند و استعدادهاي ديگرش را مهمل و معطل نگذارد و همه را در يك وضع متعادل و متوازن، همراه هم رشد دهد. مقصود از هماهنگي در اينجا اين است كه در عين اينكه همه استعدادهاي انسان رشد مي‏كند، رشدش رشد هماهنگ باشد.(مثلا يك كودك كه رشد مي‏كند، دست، پا، سر، گوش، بيني، زبان، دهان، دندان و ساير اعضاء را داراست. كودك سالم كودكي است كه همه اعضايش به طور هماهنگ رشد مي‏كنند. حال اگر فرض شود كه فقط بيني‏ انسان رشد كند و ساير قسمتهاي بدنش رشد نكند يا فقط چشمهايش رشد كنند و تنش رشد نكند، مانند کاريکاتور مي‌شود، چنين انساني رشد كرده است، ولي اين رشد، رشدي ناهماهنگ است)(مطهري،1373، ص41).
انسانكامل آن انساني است كه همه ارزشهاي انساني در او رشد كنند و هيچكدام بي‏رشد نمانند و به علاوه همه، هماهنگ با يكديگر رشد كنند و رشد هر كدام از اين ارزشها به حد اعلي برسد، آن وقت اين انسان، انسان كامل است، انساني كه قرآن از او تعبير به امام مي‏كند: “و اذ ابتلي ابراهيم ربه بكلمات فاتمهن قال اني جاعلك للناس اماما” (مطهري،1373، ص42).
روح انسان و به تبع آن، جامعه انساني، داري جزر و مدي مانند جزر و مد دريا است. روح انسان دائما به اين طرف و آن طرف كشيده مي‏شود.حتي ارزشهاي انساني انسان هم همينطور است. افرادي هستند كه گرايش آنها گرايش انساني است، اما گاهي در جهت يك گرايش از گرايشهاي انساني، ” مَد ” پيدا مي‏كنند و كشيده مي‏شوند، به طوري كه همه ارزشهاي ديگر فراموش مي‏شود(مطهري،1373،43). ( اينها مثل همان انساني مي‏شوند كه فقط گوش يا بيني يا دستش رشد كرده است.)
اين نکته قابل توجه است كه غالبا جامعه‏ها از راه گرايش صد درصد به باطل، به گمراهي كشيده نمي‏شوند، بلكه از افراط در يك حق به فساد كشيده مي‏شوند. بسياري از انسانها نيز اينگونه اند (مطهري،1373، ص44).
هنگامي که به انسان به درستي نگريسته و بخوبي شناخته شود، معلوم خواهد شد که چه نيازي از مشتري و به چه ميزان پاسخ داده شود، که نه تنها فروش بالايي براي عرضه کننده داشته باشد بلکه فوايد قابل درکي براي مشتري در آن احساس شود. فوايدي که هر چه از عرضه و استفاده از آن کالا يا خدمت بگذرد با ارزش تر ميشود، چرا که وقتي کالا يا خدمت توليد شده بر اساس نياز زود گذر و يا هيجان مقطعي توليد گردد به ظاهر دو طرف معامله يعني مشتري و فروشنده منتفع ميشوند ولي در واقع اين يک باخت دو طرفه است. از مضرات محسوس اين مشکل براي مشتري مي‌توان به هزينه کردن در مسيري اشاره کرد که با گذشت زمان آن را بي فايده و حتي گاهي به ضرر خود ميداند. مشکل ديگري که ممکن است براي مقطعي يا هميشه براي مشتري به وجود آيد، مساله هزينه کردن در مسيري اشتباه و خارج از مسير رشد و کمال وي است در نتيجه اين هزينه در مسير ديگري که بايد خرج ميشد خرج نشده و باعث حرکت در مسيري اشتباه شده است و اين هزينه کرد هاي اشتباه مي‌تواند به تک بعدي شدن انسان بينجامد(مانند رشد نا متناسب اعضاي انسان).
از مشکلاتي که براي عرضه کننده ايجاد ميکند اين است که بايد محصول را مرتبا بازبيني کرده و در آن تغيير ايجاد کند(بلوريان،1378، ص63). چرا که لازم است مرتبا هيجان ايجاد کند و با پايين رفتن و فروکش کردن اين هيجان نهايتا بايد محصول را بطور کلي تغيير دهد.
هر چند بعضي از کالاها يا خدمات هستند که به سرعت از فروششان کاسته نميشود ولي در مسير رشد وتعالي انساني نيستند.
افراد انسان كه هر كدام با سرمايه‏اى فطرى و سرمايه‏اى اكتسابى از طبيعت وارد زندگى اجتماعى مى‏شوند، روحا در يكديگر ادغام مى‏شوند و هويت روحى جديدى كه از آن به ” روح جمعى ” تعبير مى‏شود مى‏يابند(مطهري،1372، ص26). اين تركيب، خود يك نوع تركيب طبيعى مخصوص به خود است كه براى آن شبيه و نظيرى نمى‏توان يافت. در تركيب جامعه و فرد تركيب، تركيب واقعى است، زيرا تأثير و تأثر و فعل و انفعال واقعى رخ مى‏دهد و اجزاى مركب كه همان افراد اجتماع‏ هستند، هويت‏و صورت جديد مى‏يابند.
يعني مشتري در واقع جامعه است چرا که راضي کردن مشتريها در يک زمان نيست که يک برند معتبر را ميسازد بلکه فعاليت در طول زمان است که برند سازي مي‌کند(مثلا بنز). حال کارخانهاي را تصور کنيد که کالاهاي مضر(مثلا سيگار يا حتي نوشابه) ميسازد شايد در ابتدا سود سرشاري داشته باشد و گاهي اين سود براي سالها ادامه پيدا کند اما اين سود و فروش روزي سير نزولي پيدا کرده و به پايان مي‌رسد و اين در حالي است که برند آن شرکت هر چند معروف باشد با گذشت زمان از ارزش آن کاسته شده و به جايي ميرسد که ديگر ارزشي نخواهد داشت. و علاوه بر اين باعث دورشدن مشتري براي خريد کالاهاي همنام با آن برند و يا توليد شده توسط آن برند خواهد شد. و اعتماد نسبت به آن توليد کننده و برند او از بين خواهد رفت چرا که مشتري آنها را افراد و توليدکنندگاني ميبينند که فقط به سلايق زودگذر مشتري آن هم براي سود شخصي توجه ميکنند هر چند آن سليقه باعث آسيب به جسم ويا روح مشتري گردد.
در واقع چنين بازارياب هايي از بازارياب هاي عصر گذشته که “يخچال به اسکيمو مي‌فروختند” هم بدترند هر چند ديرتر شکست ميخورند. يخچال کالايي غير مفيد براي اسکيمو(به عنوان يک مشتري) بود حال آنکه آنها کالايي مضر به مشتري ميفروشند. و “مهمترين نقش خود که تبديل شدن به “عامل مورد اعتماد” مشتريان مي‌باشد”(پپرز،1381، 26) را از دست مي‌دهند در واقع چنين بازاريابهايي مشتريها و اعتماد آنها را که سرمايه اصلي شرکت است، از دست ميدهند.
بهترين شدن اصل نيست، بلکه بهترين ماندن اصل است و اگر قابليت جذب مشتري باشد، بايد قابليت نگهداري آنها نيز وجود داشته باشدو همانطور که اشاره شد براي نگهداري مشتري چارهاي جز مورد اعتماد شدن مشتري وجود ندارد و اين اعتماد با انجام کارها و توليداتي که در خلاف مسير انسانيت و نيازهاي واقعي انسان باشد ممکن نخواهد بود.
1.5. سابقه پژوهش
تاکنون مطالعات قابل توجهي در باب مشتريمداري اسلامي صورت نپذيرفته است، ولي در مورد فطرت و انسان شناسي اسلامي کارهاي با ارزشي انجام شده است. در اينجا مروري بر برخي از مطالعات انجام گرفته و در فصل دوم به صورت مفصلتر به اين موارد اشاره شده است.
پژوهشگرانموضوع پژوهشخادمي، قاسم (‎????)بررسي تطبيقي رويکرد مشتري مداري در علم مديريت و آموزه‌هاي اسلامي با تاکيد بر آيات و روايات(اسلام به عنوان آخرين دين الهي، روش جامع و برنامه کامل زندگاني بشر به سوي سعادت را ارائه داده است. نگرش کمالي اسلام به انسان و تخصيص جايگاه اشرف مخلوقات، ديدگاه اين دين الهي را نسبت به وي بيش از پيش تبيين مي‌کند. آموزه‌هاي فراوان و البته ارزشمند اين دين الهي در خصوص نقش‌هاي متعددي مانند والديني و فرزندي، معلم و شاگردي، فروشنده و خريداري و… که انسان در طول زندگاني خود ايفا مي‌کند، بيانگر نهايت دقت و ظرافت اين دين مبين درجهت به کمال رساندن انسان مي‌باشد. مشتري مداري را مي‌توان جديدترين نگرش بازاريابي دانست. در اين نگرش، تعالي، خلق ارزشهاي مطلوب مشتري است. به عبارت ديگر شرکت بايستي نيازمندي‌هاي مشتري را از نگاه مشتري بررسي کند نه از نگاه خود. چرا که رضايتمندي مشتري که وفاداري مشتري را بدنبال دارد محصول قضاوت مثبت مصرف کننده درباره موفقيت يا ناتواني شرکت در برآورده کردن انتظارات خودش مي‌باشد نه خواسته‌هاي شرکت. از جمله خصائص علوم انساني، وجود ارتباط تنگاتنگ بين اين علوم و پايه‌هاي نظري، فلسفي و معرفت شناختي آنها مي‌باشد. دانش مديريت نيز به عنوان زير مجموعه‌اي از علوم انساني غربي، رنگ جهانبيني خاص غرب را به خود گرفته است و از آنجا که اين جهانبيني و نظريه‌هاي انساني مبتني بر آن با تفاسير نادرستي از حقايق جهان همراه مي‌باشد، لذا علم مديريت و به تبع آن رويکرد مشتري مداري، از آفات اين نوع جهانبيني در امان نمانده است. در نتيجه لازم مي‌آيد تا براي فهم روش صحيح برخورد با مسائل متعدد در عرصه‌هاي مختلف، رويکردهاي موجود را با نگاه اسلام مورد بررسي و سنجش قرار دهيم. فصل اول اين تحقيق به بيان کليات تحقيق از جمله سئوالات، فرضيات، اهداف و محدوديت‌هاي تحقيق اختصاص داشته و فصل دوم به بيان ادبيات غربي موضوع مي‌پردازد. فصل سوم نيز شامل نتايج کندوکاو در آيات و روايات جهت استخراج ادبيات اسلامي در خصوص مقوله نحوه تعامل با مشتري مي‌باشد. در فصول چهارم و پنجم با استخراج مولفه‌هاي متعددي در چهار بخش‎1) مباني و اصول، ‎2) روش ها،‎3) اخلاقيات و ‎?) استثنائات معامله و ارائه آنها در قالب پرسشنامه به خبرگان و صاحبنظران علوم اسلامي و مديريتي، آراء ايشان اخذ و در نهايت با استفاده از نرم افزار spss، داده‌هاي حاصل از پرسشنامه تجزيه و تحليل گرديد). در فصل ششم نيز نتايج حاصل از نظرات خبرگان در خصوص ميزان سازگاري در بخش‌هاي چهارگانه به شرح ذيل ارائه گرديده است: عدم سازگاري در دو اصل اساسي از حيطه اصول و مباني و سازگاري نسبي در حيطه روش‌ها و عدم سازگاري در حيطه اخلاقيات و عدم سازگاري در حيطه استثنائات و در نهايت با توجه به نتايج فوق فرضيه اصلي تحقيق با عنوان مطابقت کامل رويکرد مشتري مداري و آموزه‌هاي اسلامي رد گرديد.)مطهري، مرتضي(1369)شهيد مطهري در کتاب فطرت به تبيين فطرت از نگاه اسلام مي‌پردازد و فطرت را ام المعارف مي‌نامد.جوادي آمليآيت الله جوادي آملي در کتاب فطرت در قرآن با تاکيد بر آيات قرآن به تبيين فطرت مي‌پردازد.مصباح يزديانسان شناسي: در اين کتاب به بحث انسان شناسي اسلامي پرداخته شده است و تمرکز اين بحث انسان شناسي بر فطرت است. در واقع انسان شناسي اسلامي بوسيله فطرت تبيين شده است.
1.6. سوالات پژوهش
سوال اصلي و اساسي که در اين رابطه براي پژوهش مطرح مي‌باشد اين است که:
1. مولفه هاي فطري مشتريمداري از ديدگاه اسلام کدامند و چه رابطه‌اي با هم دارند؟
سولات فرعي:
2. مولفه هاي فطريات ادراکي مشتريمداري از ديدگاه اسلام چيستند؟
3. مولفه هاي فطريات احساسي مشتريمداري از ديدگاه اسلام چيست؟
1.7. فرضيات پژوهش
با توجه به اينکه، اين تحقيق از نوع اکتشافي ميباشد، فاقد فرضيه است.
1.8. فصول اصلي پژوهش
اين پژوهش در پنج فصل نوشته ميشود:
فصل اول- کليات تحقيق:
در اين قسمت به تبيين مسأله تحقيق، ضرورت انجام تحقيق، فرضيات تحقيق، سؤالات تحقيق و روششناسي تحقيق پرداخته خواهد شد. همچنين تعاريف مفاهيم اوليه تحقيق ارائه خواهد شد.
فصل دوم- مباني نظري تحقيق:
به ادبيات موضوع در مورد بازاريابي، مشتري مداري و نيازهاي انسان با تمرکز بر فطرت اشاره خواهد شد.
فصل سوم- روششناسي تحقيق:
در اين فصل روش تحقيق از نظر هدف، افق زماني، ماهيت، روش گردآوري داده، ابزار گردآوري و همينطور روش تجزيه و تحليل اطلاعات تبيين خواهد شد.
فصل چهارم- تجزيه و تحليل اطلاعات:
در اين فصل، با توجه به مباني نظري و اهداف تحقيق، به تجزيه و تحليل دادههاي جمعآوري شده اعم از اطلاعات کتابخانهاي، مصاحبه و يا پرسشنامه پرداخته شده و با استفاده از آنها، مدل مولفههاي فطري مشتريمداري طراحي ميگردد.
فصل پنجم- نتيجهگيري و پيشنهادها:
در نهايت با عنايت به تجزيه و تحليل صورت گرفته در فصل قبل، بررسي نهايي سوالات تحقيق صورت گرفته و بر مبناي آن نتيجهگيري و پيشنهادات، بر اساس نتايج تحقيق ارائه خواهد شد.
1.9. روش انجام پژوهش
پس از مشخص شدن پارادايم تحقيق، مي‌بايستي بر مبناي ويژگي هاي تحقيق، استراتژي مناسب انتخاب شود. استراتژي تحقيق نحوه ارتباط محقق با موضوع تحقيق را مشخص مي‌کند. استراتژي تحقيق بهره گيري از روش توصيفي پيمايشي است. يعني محقق پس از مطالعه منابع موجود در زمينه تحقيق و انجام مصاحبه هاي عميق به فهم کاملي از مشتري گرايي دست پيدا کرده و آن را در قالب روايتي از مشتري مداري اسلامي توصيف نموده است. پس از آن براي اجرايي پرداخته و روايت اعتبار سنجي روايت مذکور به مصاحبه با صاحب نظران دانشگاهي و و مدل مفهومي اوليه را به اطلاع آنها رسانده است. مصاحبه شوندگان، اصلاحات و پيشنهادات لازم را در خصوص مدل مذکور اشاره نموده اند که در نهايت اجماع نظرات آنها در مدل مفهومي و روايت اعمال گرديده است.
محقق با استفاده از روش گروه کانوني، روايت مولفه هاي فطري مشتري مداري را به تأييد صاحب نظران رسانده است.
1.10. استفادهکنندگان از نتايج پژوهش
از آنجا که در جوامع با دو مولفه اصلي بازارياب به عنوان شخصيت حقوقي و ديگري مشتريان سروکار داريم، اين دو گروه به تناسب مسلمان بودن يا نبودن و سطح کمال دين در آنها به چند گروه‌ تقسيم مي‌شوند. نتيجه اين پژوهش مي‌تواند مورد استفاده گروه‌هاي متفاوتي قرار گيرد. مهمترين اين گروه‌ها چهار دسته مي‌باشند که عبارتند از:
1. جامعه مهدوي: در اين جامعه هم حکومت به کمال رسيده است و هم اينکه درک مردم به عنوان مشتريان افزايش يافته و در مسير کمال هستند. در واقع نتيجه تحقيق هم مورد استفاده حکومت به عنوان سياست گذار خواهد بود هم مورد استفاده يک بازارياب مومن در اين مدينه فاضله که مردم هم از شناخت بالاتري برخوردارند. از آنجا که مردم در اين جامعه از شناخت بالاتري برخوردارند خود اين آگاهي و شناخت باعث خواهد شد به نيازهاي خود شناخت کامل تري داشته باشند و در انتخاب کالا و خدمات نيز دقت بيشتري نمايند.
2. حکومت اسلامي: در حکومت اسلامي که حکومت در مسير کمال است و خيرخواه مردم با نگاه اسلامي مي‌باشد، با اين ديد بازاريابي و مشتري مداري اسلامي مي‌تواند به رشد مردم به عنوان مشتريان خود همت گمارد و علاوه بر ايجاد فضايي قانوني براي شرکت‌ها و ايجاد بايد و نبايدهاي بازاريابي، و يا ايجاد يک نهاد بازاريابي اسلامي، مردم را به سمت رشد متناسب و حرکت در مسير انسان کامل هدايت سازد و از مصرف گرايي نجات دهد. مردم اين حکومت اسلامي مي‌توانند مسلمان و يا غير مسلمان و يا از هر دو قشر باشند.
3. در رابطه با يک بازارياب مسلمان: در هر حکومتي چه اسلامي و چه غير آن، بازارياب مسلمان مي‌تواند تا حد امکان از اين تحقيق بهره جويد. وي بدينوسيله کامل ترين شناخت از نيازهاي انسان را دارا مي‌باشد و مي‌تواند بر اساس نياز هر مشتري کالا و خدمتي متناسب با آن نياز ارائه نمايد.
4. در رابطه با يک بازارياب غير مسلمان: ممکن است بازارياب مسلمان با خواندن اين پژوهش هر چند با ديدي جديد از نيازهاي انسان آشنا شود و حداقل اين مشتري مداري را نيز در کنار ساير نيازها ببيند، اما از آنجاييکه در بسياري از موارد خصوصا با توجه به پارادايم حاکم و اصالت سود، اصالتي براي رضايت خداوند قائل نخواهد بود که در اين صورت به نتيجه بسيار متفاوتي از مشتري مداري غربي نخواهد رسيد. بر فرض پذيرش اين نگاه، اهميتي براي هماهنگ بودن و تناسب نيازها قائل نخواهد بود چرا که براي مثال نياز عشق و پرستش، زيبايي و ديگر نيازهاي فطري را بر اساس ديد خود تحليل مي‌کند و براي دستيابي به صرف سود از آن سوء استفاده خواهد کرد و اين خود بر هم زننده تعادل است که ديگر مشتري مداري اسلامي نخواهد بود.
البته با توجه به اينکه شناخت بهتري از نيازهاي انسان نسبت به ديگر نظرات کسب کرده است، مي‌تواند با انحراف، سوء استفاده و يا حتي گاهي استفاده از اين نگاه و فطرت به سود آوري برسد.
1.11. قلمروي پژوهش
قلمرو تحقيق از حيث موضوعي بدين شرح مي باشد:
مولفههاي فطري موثر در مشتريمداري به عنوان بخشي از بازارگرايي و نهايتا بازاريابي
1.12. تعريف مفاهيم و واژگان کليدي
از آنجا که هر نوشتار تخصصي، داراي واژگان کليدي خاصي است که گاه عدم آشنايي با آنها موجب کژفهميها و يا ضعف در انتقال مطالب آن ميشود، در اينجا به تعريف برخي از واژگان کليدي مربوطه پرداخته و منظور اصلي از آن واژگان ارائه ميگردد هرچند که يکي از مباحث پيچيده در مسائل علومانساني، داشتن تعاريف واحد است ولي ناگزير با مسامحه بسيار به تعاريف اوليه اکتفا ميشود.
* بازاريابي: بازاريابي عبارتست از تامين رضايت مشتري به شيوه‌اي سودآور (کاتلر،1999،ص15).
* مشتري گرايي(مشتري مداري يا مشتري محوري): روشي است که در آن نخست به نيازهاي مشتري توجه مي‌شود و سپس در صدد تامين اين نيازها برمي آيند به گونه اي که نتيجه نهايي، رضايت مشتري و برآوردن انتظارات او مي‌باشد (دادخواه، 1388،ص24).
* فطرت: يک خلقت صد در صد ابتدايي که در غير انسان هم سابقه ندارد (مطهري،1369، ص71).
* فطريات احساسي:يکي از دو نوع فطرت به همان معناي احساسات (مطهري،1369، ص257)
* فطريات دانشي(ادراکي): در ناحيه دريافتها و شناختها اين مساله وجود دارد که انسان داراي يک سلسله معلومات فطري و غير اکتسابي مي باشد (مطهري،1369،ص258)
1.13. محدوديتهاي پژوهش
اين پژوهش نيز بسان بسياري از پژوهشها داراي محدوديتهاي بسياري است که برخي از آنها مربوط به محدوديتهاي محقق و برخي مربوط به محدوديتهاي تحقيق است. از محدوديتهايي که مربوط به محقق ميباشد ميتوان به موارد زير اشاره کرد:
– عدم وجود تحقيقات و مطالعات مرتبط در اين حوزه.
– نبود صاحبنظران و کارشناساني که همزمان در هر دو جنبه‌ي اسلامي و مشتريگرايي تبحر داشته باشند.
– نبود اطلاعات و شاخص هايي ملموس‌تر از مولفه‌هاي فطري موجود.
1.14. نوآوري تحقيق
شناسايي نيازهاي مشتريان و ارضاي به موقع اين نيازها جزء ضروري ترين احتياجات بازاريابان امروز مي‌باشد. در اين پژوهش به مشتري به مثابه انسان نگريسته مي‌شود. يک انسان با احتياجات و نيازهايي که خالق انسان براي او برشمرده است؛ نه آنچه مزلو، فرويد، موري و ديگر دانشمندان براي او با استفاده از تحقيقات تجربي برشمرده‌اند.
اين نوع نگاه بر اساس اسلام به مشتري، باعث خواهد شد که نه تنها نيازهاي مشتري به درستي و به صورت کامل شناخته شوند، بلکه بتوان براي اين نيازها، محصولات متناسبي تامين کرد.
شناخت درست نيازهاي انسان باعث مي‌شود اين انسان به سمت ارضاي صحيح نيازهايش پيش برود. اين ارضاي صحيح مانع از افتادن در ورطه مصرف گرايي خواهد شد يا حداقل از شدت آن مي‌کاهد.
بازارياب مسلمان با اين نگاه هر کالا يا خدماتي را توليد نمي‌کند و نمي‌فروشد.
در نتيجه توليد و فروش کالا به چند مولفه وابسته خواهد بود.
1. مشتري (که تحقيقات بازار در اين مولفه است)
2. شرکت (چه کالايي را مي‌تواند توليد کند و چه مزيتي دارد و …)
و دو موردي که در اين پژوهش اضافه شده است:
1. خداوند (که بازارياب مسلمان همواره بايد مد نظر داشته باشد)
2. نيازهاي واقعي و اصيل انسان

فصل دوم:
ادبيات موضوع
2.1. مقدمه
در اين فصل بعد از پرداختن به فلسفه هاي بازاريابي، به تفصيل ادبيات مشتري مداري و نياز شناسي مشتري و در ادامه آن به تبيين فطرت از نگاه شهيد مطهري، آيت الله جوادي آملي و آيت الله شاه آبادي اشاره خواهد شد.
2.2. فلسفههاي بازاريابي
بازاريابي در راستاي دستيابي به اهداف مورد نظر همواره براي انجام مبادلاتي مطلوب در بازارهاي هدف در تلاش بوده است. به رغم اين که دانش بازاريابي با تغييرات بنيادين در مفاهيم فلسفي خود سعي نمودهاست تا نيازها و خواستههاي مشتريان را به نحوي مطلوبتر و موثرتر پاسخ دهد ولي امروزه بسياري از مردم نظر مساعدي نسبت به بازاريابي مدرن ندارند. آنها بازاريابي را به تخريب محيط زيست ، بمباران مردم با آگهيهاي بي محتوا، ايجاد خواستههاي غيرضروري، ايجاد حرص و ولع در جوانان و ساير مشکلات متهم ميکنند(کرمي، 1382، ص5)
پرسش اينجاست که چه فلسفهاي بايد راهنماي اين تلاشها باشد؟ اين تلاشها در چارچوب چه اصول و ارزشهايي بايد انجام شوند؟ منافع سازمان، مشتريان، و جامعه هر يک چه ارزشي دارند؟ از اين منافع کدام اولويت بيشتري دارند؟ چگونه ميتوان همه اين منافع را با هم و به صورت متعادل تامين کرد؟ صاحب نظران در پاسخ به چنين پرسشهايي، ديدگاههاي مختلفي را در قالب فلسفههاي بازاريابي ارائه نمودهاند.
کاتلر و آرمسترانگ(????) فلسفههاي بازاريابي را به پنج دسته: توليد، محصول، فروش، بازاريابي و بازاريابي اجتماعي تقسيم نمودهاند. مورگان1(????: ??)، نيز فلسفههاي بازاريابي را شامل فلسفه هزينه، محصول، فروش، سردرگمي2، بازاريابي، و بازاريابي اجتماعي ميداند.
فلسفه توليد در مفاهيم اقتصاد کلاسيک ريشه دارد. در اقتصاد کلاسيک، نظريههاي اقتصادي مبتني بر فلسفه مادي گرايياند و نظريات ارائه شده در اين حوزه اغلب به دنبال تبيين محور يا بعد عرضه محصول هستند و اين طور فرض ميکنند که تقاضا به اندازه کافي در بازار وجود دارد و محصولات توليد شده به فروش خواهد رفت.
بر اساس اين فلسفه، مشتريان نسبت به کالايي نظر مساعد خواهند داشت که در دسترس بوده و داراي قيمت مناسبي باشد. بنابرين، مديريت وظيفه بهبود توليد در سطح کمترين هزينه و توزيع را بر عهده دارد.
بر اساس فلسفه محصول، مشتريان خواهان کالاهايي هستند که از بهترين کيفيت و کارکرد برخوردار باشد، بر مبناي اين فلسفه، سازمان بايد منابع خود را صرف بهبود پيوسته کالا کند.
در فلسفه فروش، مصرف کنندگان زماني اقدام به خريد کالا مينمايند که براي خريد اين محصول متقاعد شده باشند. بنابرين، ممکن است محصولي در بازار وجود داشته باشد ولي مصرفکنندگان از آن آگاهي نداشته باشند. از سويي ديگر امکان دارد مشتريان نيازهايي داشته باشند که نسبت به آن آگاهي يا توجه چنداني ندارند. بر اساس فلسفه فروش، بازارياب بايد با تمسک به ابزارهاي ترفيعي مانند تبليغات سعي نمايد تا مشتريان را آگاه، ترغيب و متقاعد نمايد تا محصولات توليد شده را خريداري و آنها را مصرف نمايند.
در فلسفه بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني، مستلزم تعيين و تعريف نيازها و خواستههاي بازار هدف بوده و به تامين رضايت مشتريان آن هم به نحوي مطلوبتر و موثرتر از رقبا بستگي دارد.
پايه هاي فلسفه بازاريابي چهار عامل است:
1. خريدارگرايي: علت وجودي سازمان ارضا کردن خواسته‌هاي مشتريان هدف است.
2. نگرش سيستمي: سازمان بايد به تصميمگيري با نظر سيستمي بنگرد.
3. هدف گرايي: سازمان بايد در جستجوي بازده رضايت بخش براي سرمايه گذاريهاي صاحبان شرکت باشد.
4. بازارگرايي همگاني: سازمان بايد داراي بينش وسيع باشد و به دنبال جذب حداکثري مشتريان باشد.
فلسفه بازاريابي اجتماعي يکي ديگر از اين فلسفههاست. اين فلسفه، بر اين باور است که مديران بايد اعمالي مستقل را در خصوص موضوعات اخلاقي و رفتاري که در دراز مدت و کوتاه مدت با آنها مواجه هستند انجام دهند و نسبت به منافع آيندگان بيتفاوت نباشند
فلسفه بازاريابي اجتماعي خواهان اين است که بازاريابان بين عوامل زير توازن برقرار کنند:
1. ارضاء منافع مشتريان
2. ارضاء منافع بلند مدت جامعه
3. ارضاء اهداف سازمانها و بنگاههاي اقتصادي
مولفههاي بازاريابي اجتماعي را ميتوان به صورت زير برشمرد:
1. تمرکز بر ارائه ارزشي برتر به مشتري به گونه‌اي که جنبههاي رفاهي مشتري يا جامعه را حفظ کند يا بهبود بخشد
2. حفظ مشتريان موجود و رشد آنها
3. روابط به بازاري و غير بازاري تقسيم شوند
4. تمرکز بر نياز و خواستههاي مشتري در بلند مدت
5. درک متقابل نيازها از سوي مشتري و تامينکننده و پايه ريزي همکاري دوطرفه و اقناع کننده
6. نوع رابطه در بازاريابي اجتماعي در دراز مدت هميشه برد برد است(رنجبريان،1388،??0).
فلسفه بازاريابي رابطهاي:
مفهوم بازاريابي رابطهاي براي نخستين بار از سوي بري3 در سال ???? ميلادي در زمينه ي سازمانهاي خدماتي ارائه شد و به عنوان استراتژي جذب، حفظ و ارتقاي روابط با مشتريان تعريف شده است (بري، ????، ص62). کرونروز4 نيز در تعريفي جامع از بازاريابي رابطهمند آن را به عنوان فرآيند شناسايي، ايجاد، نگهداري، تقويت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتريان و ديگر ذينفعان رابطه در يک سود دوجانبه تعريف کرده است(کرونروز، ????، ص4) ، به طوري که اهداف همه ي گروه ها در اين رابطه تأمين شود(کرونروز، ????، ص?). کاتلر و همکارانش نيز بازاريابي رابطهاي را به مفهوم ايجاد، حفظ و ارتقاي روابط مستحکم با مشتريان و ديگر ذينفعان تعريف کرده‌اند. آنان معتقدند بازاريابي به طور فزايندهاي در حال دور شدن از معاملات فردي و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتريان و شبکههاي بازاريابي است (کاتلر و ديگران، ????، ص483).
بازاريابي رابطهاي رويکردي بلندمدت دارد که، هدف اصلي آن ارائهي ارزش در بلندمدت به مشتري است و معيار موفقيت نيز رضايت بلندمدت مشتري ميباشد.
مولفههاي بازاريابي رابطهاي را به صورت زير برشمرده اند:
1. تمرکز بر مشتريان و شرکا
2. حفظ مشتريان موجود و رشد آنها
3. تقسيم روابط به بازاري و غيربازاري
4. تمرکز بر بازاريابي مستقيم
5. تمرکز بر نياز و خواستههاي مشتري در بلند مدت
6. روابط دراز مدت توام با تعهد و اعتماد
7. تمرکز بر گروهها و شبکههاي ارتباطي
8. درک متقابل نيازها از سوي مشتري و تامين کننده و پايهريزي همکاري دو طرفه و اقناع کننده
9. نوع رابطه در بازاريابي رابطهاي هميشه برد برد است(رنجبريان،1388، ص???).
فلسفههاي فوق را ميتوان از ابعادي چون نقطه شروع، کانون توجه، وسيله و ابزار سودآوري، مورد مقايسه قرار داد(کرمي، 1384، ص6):
فلسفه ها
ابعادتوليدمحصولفروشبازاريابيبازاريابي اجتماعيبازاريابي رابطه‌ايهدفسودآوريسودآوريسودآوريسودآوريسودآوريسودآورينقطه شروعتوليدمحصولکارخانهبازارمشتريمشتريکانون توجهتوليد محصولکارکرد محصولفروش محصولنيازهاي مشتري (در کوتاه مدت)نيازهاي مشترينيازهاي مشتري (در بلند مدت)وسيلههزينهکيفيتتبليغ و ترفيعبازاريابي مرکببرقراري رابطه سه جانبه برد-برد-بردبرقراري رابطه بلند مدت با مشتري موثرابزارسودآوريتوليد انبوهتمايز محصولفروش بيشترتامين رضايت مشتريتامين رضايت مشتري و جامعه توامانتامين رضايت مشتري موثرجدول شماره 1
بر اساس جدول فوق، هر چهار فلسفه ابتدايي بازاريابي داراي هدف مشترک سودآوري هستند ولي ابزارهاي هر کدام براي رسيدن به اين هدف متفاوت است. به طوري که ابزار فلسفه توليد، توليد انبوه؛ ابزار فلسفه محصول، تمايز محصول؛ ابزار فلسفه فروش، فروش بيشتر؛ و ابزار فلسفه بازاريابي، تامين رضايت مشتري است.
در واقع فلسفههاي بازاريابي در يک روند تکاملي از توليد و محصولمحوري به سمت مشتريمحوري در حرکت بودهاند. اين روند در نمودار نشان داده شده است. مفهوم بازاريابي اجتماعي در سايه نظريههاي انتقادي در حوزه بازاريابي و در تکامل مشتريمحوري مطرح شده است.
مساله اينجاست که تفکر بازاريابي همين طور که به ظاهر کامل تر ميشود، در واقع بيشتر به سمت و سوي انسانمحوري (با نگاه اومانيستي) به پيش ميرود که مي‌توان گفت در بسياري مولفه‌ها به سمت افول پيش رفته است. دليل اين افول اين است که فلسفه حاکم بر علوم انساني و به خصوص بازاريابي انسانمحوري يا همان اومانيسم است.
اکثر مکاتب‌ فلسفي‌ و به تبع آنها و با کمي تاخير، فلسفههاي بازاريابي نيز بعد از رنسانس، به‌نحوي‌ ريشه‌اي، از تفکر اومانيستي‌ متأثر مي‌باشند. به‌عنوان‌ مثال: کمونيسم‌ که‌ بيشترين‌ نظريات‌ را در باب‌ مردم‌گرايي‌ ارائه‌ داده‌ است؛ پراگماتيسم‌ که‌ بر اصالت‌ عمل‌ تکيه‌ مي‌کند؛ پرسوناليسم‌ که‌ براي‌ روح‌ آدمي‌ بيشترين‌ قدرت‌ تأثير را قايل‌ است‌ و اگزيستانسياليسم‌ که‌ تأکيدي‌ فراوان‌ بر وجود بالفعل‌ آدمي‌ دارد، همگي‌ به‌ انسان‌ به‌ عنوان‌ وجودي‌ قائم‌ به‌ ذات‌ که‌ خود، فاعل‌ و غايت‌ خويش‌ است‌ نظر کرده‌اند.
فلسفه بازاريابي در دو بعد مورد چالش عمده قرار گرفته است:
1. چالش‌هاي بازاريابي در بعد انسانگرايي فردي: در اين بعد، بازاريابي عمدتا از سوي جنبشهاي حقوق مصرفکننده مورد انتقاد قرار گرفته است. در اين بعد، بازاريابي متهم است که منافع مشتريان را قرباني منافع بنگاه مينمايد. در اين رويکرد به رغم اينکه بازاريابي با طرح رويکردهاي مشتريمحوري و رضايت مشتري سعي نموده است تا به نحوي به اين چالشها و انتقادها پاسخ دهد، ولي هنوز هم با مشکلاتي مواجه است(تسليمي،1382، صص3-21).
2. چالش هاي بازاريابي در بعد انسانگراييجمعي: تامل عميق و ريشه يابي نظريههاي انتقادي بازاريابي حاکي از آن است که منتقدان به دنبال اين بودهاند تا بازاريابي را از فلسفه منفعت طلبي صرف خارج و مديران را متوجه اين موضوع نمايند که بنگاه عضوي از جامعه است و در قبال آن مسئوليتهايي دارد که بايد به اين مسئوليتها پاسخ دهد، يعني به فلسفه بازاريابي اجتماعي روي آورد و به مسائلي چون انسانگراييجمعي، محيطگرايي و رعايت اصول اخلاقي توجه کافي مبذول دارد؛ چرا که در غير اين صورت ممکن است مشروعيت خود را در جامعه از دست بدهد(نظريه قرارداد اجتماعي) (تسليمي،1382، ص18).
با وجود مطرح شدن چنين انتقاداتي، به نظر ميرسد که بازاريابي آن چنان که لازم بوده، نتوانسته است به اين انتقادات جواب قانع کنندهاي بدهد و بسترهاي مورد نياز براي سودمندي جمعي و نه فردي خود را فراهم کند. به گونه‌اي که برخي (تسليمي،1382، ص18) هم در تاييد اين ادعا بر اين باورند که حتي رعايت اصول اخلاقي5 در بازاريابي منفعت طلبانه به نظر ميرسد و جلب رضايت مصرفکننده به عنوان هدف بلند مدت بازاريابي صرفا جنبه کوتاه مدت دارد که ممکن است در بلند مدت باعث ايجاد مشکلاتي براي جامعه و حتي خود مصرفکننده شود (ناتال6، ????). از سوي ديگر، ممکن است جنبه هاي انسانگرايي بازاريابي -مثلا جلب رضايت مصرفکننده- غير اخلاقي نباشد اما ابزار کسب اين رضايت غيراخلاقي باشد. بنابرين، حتي افزودن جنبههاي انسانگرايي به بازاريابي راهکارهاي موقتي و کوتاهمدت تلقي مي‌شود که خود در راستاي اهداف و فلسفه منفعت طلبي بنگاهها است.
در مجموع مي‌توان گفت که تاثير اين نظريهها در تکامل مباحث و فلسفههاي بازاريابي در حد افزودن جنبههاي انسانگرايي و طبيعتگرايي به بعد منفعت طلبي بازاريابي بوده است که حتي خود اين ابعاد نيز عاري از تاثير جنبه منفعتطلبي بازاريابي نبوده اند. خود اين تاکيد بر انسانگرايي و طبيعتگرايي در واقع ايجاد مشکلي جديد و دارويي اشتباه براي بيماري موجود است، که نه تنها بيماري را بهبود نميبخشد بلکه معضلي ديگر بوجود ميآورد.
2.3. مشتريگرايي
پيش از انقلاب صنعتي رابطه بين عرضه کننده کالا و مشتري بيشتر جنبه شخصي داشت.
توليدکننده از نيازها، خواستهها، سليقهها و آداب و رسوم مشتري مطلع بود و رابطه چهره به چهره با او داشت.
انقلاب صنعتي باعث شد که مفهوم “توليد انبوه” مطرح شود. توليد انبوه باعث شد که فاصله بين توليدکننده و مشتري زياد شود. از سوي ديگر، پيدايش راه آهن و کشتي بخار باعث شد که کالاهاي معمولي از فاصلههاي دور با هزينه کم نقل و انتقال يابد. نه تنها توليد شاهد رشد بود، بلکه رابطه بين توليدکننده و مشتري دچار تحول قابل ملاحظهاي گرديد.
پذيرش خواستها و نيازهاي مشتري به عنوان يک اصل اساسي در توليد محصولات مطرح شد.به تدريج ايده خدمت کردن و کسب رضايت مشتري شعار اغلب سازمانهاي توليدي گرديد.
به طور کلي مي‌توان گفت ارتباط با مشتري در مسير تکامل تاريخي ? مرحله را طي کرده است که عبارتند از محصولمداري، فروشمداري، بازارمداري و مشتريمداري.
بررسي تحقيقات و مطالعات صاحب نظران نشان ميدهد که تعاريف مختلفي از مشتريمداري صورت گرفته است، به برخي از اين تعاريف در جدول ذيل اشاره شده است.
رديفتعريفمنبع1مشتريمداري عبارتست از ترويج اطلاعات مربوط به مشتريان در سراسر سازمان، تدوين برخي استراتژيها و فنون خاص جهت برآورده ساختن نيازهاي بازار به شکل عملي و از سوي کليه قسمتهاي سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامههاي مربوطه در سراسر سازمان.(Shapiro, 1988,pp19-25)2مشتريمداري عبارتست از جمعآوري اطلاعات مربوط به مشتري و استفاده از اين اطلاعات در واحدهاي کسب وکار.(Kohli & Jaworski, 1990,pp1-18)3مشتريمداري نوعي فرهنگ سازماني است که به موثرترين و کارآمدترين شکل، رفتارهاي لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتريان را تبيين مي‌کند.(Narvert & Slater, 1990,pp20-35)4مشتريمداري عبارتست از ميزان به دست آوردن اطلاعات در مورد مشتري و استفاده از آن در تدوين استراتژي، به منظور



قیمت: تومان


پاسخ دهید