پایان نامه ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در شرکت های خدماتی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

موسسه آموزش عالی فارابی

تحصیلات تکمیلی مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی

 گرایش مدیریت استراتژیک 

ارزیابی اثر بخشی تبلیغات

در شرکت های خدماتی

(مطالعه موردی: شرکت آب و فاضلاب استان تهران)

استاد مشاور

دکتر حامد علوی

  آبان 1389

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                      صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………. 4

فصل اول :…………………………………………………………………………………………………………. 4

کلیات…………………………………………………………………………………………………………… 4

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 4

مسأله تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 4

سؤالات تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 4

ضرورت و اهمیت تحقیق……………………………………………………………………………………… 4

اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 4

روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 4

ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………. 4

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………………. 4

جامعه آماری / نمونه آماری…………………………………………………………………………………… 4

تعریف تبلیغات………………………………………………………………………………………………. 4

فصل دوم :………………………………………………………………………………………………………….. 4

ادبیات و پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………… 4

اثربخشی تبلیغات و تبلیغات اثربخش………………………………………………………………………….. 4

تعریف تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 4

پیدایش تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 4

بررسی مفهوم اثر بخشی………………………………………………………………………………………. 4

اثر بخشی در تبلیغات…………………………………………………………………………………………… 4

فرضیه اول………………………………………………………………………………………………….. 4

مزایای هدفگذاری تبلیغات……………………………………………………………………………………… 4

راهبردهای تبلیغاتی برای سازمان های خدمات………………………………………………………………. 4

ویژگی های خاص خدمات…………………………………………………………………………………….. 4

استراتژی های محسوس سازی خدمات………………………………………………………………………. 4

استراتژی های تبلیغاتی مناسب با توجه به ویژگی های خدمات…………………………………………….. 4

تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات………………………………………………………………… 4

انواع تبلیغات……………………………………………………………………………………………………. 4

 تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک………………………………………………………………………… 4

تبلیغات با بهره گرفتن از موتورهای جستجو………………………………………………………………….. 4

مزیت های تبلیغات اینترنتی……………………………………………………………………………………. 4

تبلیغات رادیویی و تلویزیونى………………………………………………………………………………. 4

جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون…………………………………………………………………… 4

‎ شکل گیری یک تیزر بانکی……………………………………………………………………………………. 4

بیلبوردهای تبلیغاتی…………………………………………………………………………………………….. 4

بیلبورد چیست؟…………………………………………………………………………………………………. 4

اقناع در تبلیغات………………………………………………………………………………………………… 4

نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………… 4

فصل سوم :…………………………………………………………………………………………………………. 4

روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 4

جامعه، نمونه و روش نمونه‎گیری…………………………………………………………………………….. 4

نحوه جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………….. 4

بررسی اعتبار پرسشنامه………………………………………………………………………………………. 4

سنجش روایی…………………………………………………………………………………………………… 4

پایایی ابزار سنجش…………………………………………………………………………………………….. 4

تکنیک‎های تجزیه و تحلیل داده‎ها……………………………………………………………………………… 4

فصل چهارم:……………………………………………………………………………………………………….. 4

تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………….. 4

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 4

اطلاعات جمعیت شناسی………………………………………………………………………………………. 4

تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای……………………………………………………….. 4

فصل پنجم:…………………………………………………………………………………………………………. 4

نتیجـه‎گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………….. 4

جمع بندی……………………………………………………………………………………………………….. 4

تحلیل برخی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای……………………………………………………….. 4

پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………….. 4

ضمائم………………………………………………………………………………………………………………. 4

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران……………………………………………………………………………. 4

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………….. 4

چکیده

با توجه به هزینه بالای تبلیغات و محدودیت منابع سازمان ها، کسب اطمینان از اثربخشی تبلیغات از اهمیت خاصی برای سازمان ها برخورداراست. این پژوهش دو هدف را دنبال می کند: نخست سنجش اثر بخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم، دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثر بخشی تبلیغات و اقتصادی کردن آن.

این پژوهش از نوع توصیفی و روش آن پیمایشی است و برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده است. جامعه اصلی این پژوهش مشترکان شرکت آب و فاضلاب استان تهران هستند و نمونه به صورت تصادفی انتخاب شده است. با توجه به نا محدود بودن جامعه آماری تعداد آن بین 300 تا 500 نفراست که جهت ارتقای کیفیت یافته های تحقیق نمونه ای برابر 600 نفر در شش منطقه انتخاب و پرسشنامه بین آن ها توزیع و جمع آوری شد که در نهایت 577 پرسشنامه مورد تاییدو بررسی قرار گرفت.

نتایج این تحقیق مبین آن است که از میان مجموع روش های تبلیغاتی ، تبلیغات تلوزیونی با 82.7% از بیشترین استقبال برخوردار بوده و تبلیغات رادیویی با 0.9%  کمترین سهم را به خود اختصاص داده است ، همچنین 11.2% از پرسش شوندگان اعلام کردند که از طریق تابلو های تبلیغاتی در سطح شهر ،3.2% از طریق جراید و2.1% از طریق مروجان فرهنگی با تبلیغات شرکت برخورد کرده اند.

واژگان کلیدی: تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، شرکت آب و فاضلاب استان تهران

مقدمه

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه می‌کنند.

سازمان‌ها و شرکت‌ها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیت‎ها استفاده بهینه از منابع برای آن ها ضروری است. لذا برای اطمینان کافی از اثر بخشی تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌ می‌باید اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها می‌توان به هدف‎گذاری تبلیغات اشاره کرد.

حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟ پاسخ به این سؤال‌ها هدف اصلی این تحقیق است.

مسأله تحقیق

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. لذا به دلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم.  پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده است، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب  و هزینه می‌کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون بررسی‌های کافی اتخاذ می‌شود. پرواضح است که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی در مقابل عملکرد خود قرار می‌گیرند چون که اصولاً از ابتدا برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده است. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی است که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا است که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها وسازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟

در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیت‌های سازمان‌ها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی کرد، از میزان اثربخشی آن فعالیت‌ها اطمینان حاصل کرد؟

سؤالات تحقیق

در راستای نیل به هدف‌های پژوهش، محققان در جستجوی پاسخ‌های مناسب برای سؤال‌های زیر می‎باشند:

  1. اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

1-1: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

2-1: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه است؟

3-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه است؟

4-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه است؟

5-1: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه است؟

  1. نقاط قوّت و ضعف شرکت آب و فاضلاب تهران در رابطه با انواع تبلیغات کدامند؟
  2. برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی باید انجام داد؟

ضرورت و اهمیت تحقیق

میزان تحقق اهداف هر سازمان نشان‌دهنده میزان اثربخشی آن سازمان است. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمان این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت‌ها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آن ها می‌توان به الگوی 5M اشاره کرد. در این الگو، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام‌های بعدی نسبت به تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.

اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک می‌کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به منظور تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد.

این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد استفاده قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر است:

  • در بخش اول باید بررسی شود که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار است محصول جدیدی معرفی شود؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌ای از دلایل تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. ولی به هر ترتیب تبلیغ کننده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به طور روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار است برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست کند.

در کلیه موارد باید مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش‌بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد؛ و این نکته آن چیزی است که تحقیق حاضر در صدد است بدان دست یابد.

اهداف تحقیق

این پژوهش دو هدف را دنبال می­کند. نخست سنجش اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم؛ و دوم بررسی راهکارهای لازم برای ارتقای اثربخشی تبلیغات و اقتصادی کردن تبلیغات (Value for money) است.

روش تحقیق

پژوهش حاضر از نوع توصیفی، و روش آن، پیمایشی است. در این تحقیق، برای گردآوری داده­ها، از روش پرسشنامه استفاده شده است. ابتدا با توجه به متون و نظریه­ های موجود، شاخص‌های اثربخشی تبلیغات تعیین گردیده است. سپس، بر اساس شاخص‌ها پرسشنامه­ای خاص برای این تحقیق تدوین و ساخته شده است. سرانجام، داده‌های به ­دست آمده از پرسشنامه‌های تکمیل شده، برای پاسخگویی به سؤال‌های پژوهش و دستیابی به هدف‌های تحقیق، تجزیه و تحلیل گردیده است.

ابزار گردآوری اطلاعات

داده­های این پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شده است. در موارد خاص از مصاحبه برای غنا بخشیدن به یافته­ها استفاده گردیده است.

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 

داده­هایی که از پرسشنامه­ها استخراج شده بود، پس از جمع­بندی، وارد نرم افزار SPSS شده و با توجه به هدف‌ها و سؤال‌های پژوهش، از طریق این نرم‌افزار، محاسبه و تجزیه و تحلیل می­شود. روش‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل، اغلب شامل آمار توصیفی، یعنی فراوانی، درصد و میانگین می باشد. بدیهی است در صورت ضرورت از آمار استنباطی نیز برای تحلیل داده‌ها استفاده گردیده است.

 جامعه آماری / نمونه آماری

جامعه اصلی این پژوهش، مشترکان شرکت آب و فاضلاب تهران هستند. نمونه به طور تصادفی انتخاب می‌شود. ولی انتظار می­رود به دلیل آنکه جامعه نامحدود است، تعداد نمونه بر اساس نظرات علمی مطرح شده بین 300 تا 500 باشد.جهت ارتقای کیفیت یافته­های تحقیق و با توجه به اینکه این شرکت دارای 6 منطقه است، نمونه­ای برابر 600 نفر انتخاب شد و 600 پرسشنامه توزیع و جمع­­آوری شد. به دلیل ناقص بودن تعدادی از پرسشنامه ها، در نهایت تعداد نمونه 577 نفر است.

تعریف تبلیغات

در کتاب‎ها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است؛
  • می‌بایست برای آن پول پرداخت شود؛
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد؛
  • برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد؛

با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف کرد: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حامل‌های مختلف درجهت اطلاع رسانی، هشداردهی و خبررسانی با هدف تغییر رفتار مصرف کننده کالا با خدمات.”

تعداد صفحه :109

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  [email protected]