دانلود پایان نامه بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد …

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت بازرگانی

گرایش :بیمه

عنوان : بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

 دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بیمه

بررسی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

 

استاد راهنما:

 دکتر محسن اکبری

نیمسال تحصیلی

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

چکیده 1

1-1)مقدمه. 3

1-2) بیان مساله. 3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 6

1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی.. 7

1-5) اهداف تحقیق.. 11

1-6) فرضیه های تحقیق.. 12

1-7) تعاریف متغیرها 12

1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرها 12

1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرها 13

1-9) قلمرو تحقیق.. 14

1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیق.. 14

1-9-2) قلمرو مکانی تحقیق.. 14

1-9-3) قلمرو زمانی تحقیق.. 14

فصل دوم: ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمه. 16

2-2) تبلیغات شفاهی.. 16

2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهی.. 17

2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه. 23

2-3) بازاریابی رابطه مند. 23

2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند. 25

2-3-2) مدل های بازاریابی رابطه مند. 27

2-3-3) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای.. 27

2-3-4) مزایای بازاریابی رابطه ای.. 28

2-3-5) استراتژی های بازاریابی رابطه مند. 29

2-3-6) بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه. 29

2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند. 30

2-4) کیفیت خدمات… 32

2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه. 32

2-5) ارزش ادراک شده 33

2-5-1) مفهوم ادراكات مصرف كنندگان از ارزش… 35

2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشكیل دهنده ارزش ادراك شده 36

2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40

2-6) اعتماد. 40

2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43

2-7) تعریف رضایت مندی مشتری.. 43

2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت… 47

2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری.. 48

2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50

2-8) تعریف وفاداری مشتری.. 50

2-8-1) مدل های وفاداری مشتری.. 52

2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی.. 52

2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53

2-9) پیشینه تحقیق.. 54

2-9-1) پژوهش های داخلی.. 54

2-9-2) پژوهش های خارجی.. 58

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 62

3-2) فرایند اجرای تحقیق.. 62

3-3) روش تحقیق.. 63

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 63

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 63

3-4-2) حجم نمونه. 63

3-5) ابزار گردآوری داده ها 64

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-6-1) روایی.. 66

3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1 )مقدمه. 77

4-2) آمارتوصیفی.. 77

4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77

4-2-1-1) جنسیت… 78

4-2-1-2) سن.. 79

4-2-1-3) تحصیلات… 80

4-2-1-4) شغل.. 81

4-2-1-5) نوع بیمه. 82

4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83

4-2-2-1) بازاریابی رابطه مند. 83

4-2-2-2) رضایت مشتری.. 84

4-2-2-3) وفاداری.. 85

4-2-2-4) کیفیت خدمات… 86

4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87

4-2-2-6) اعتماد. 88

4-2-2-7) تبلیغات شفاهی.. 89

4-3) تحلیل استنباطی.. 90

4-3-1) آزمون مدل تحقیق.. 90

4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93

4-4) بررسی فرضیه های تحقیق.. 94

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 97

5-2) نتیجه گیری.. 97

5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 97

5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 99

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 101

5-5) محدودیت های تحقیق.. 102

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103

 فهرست جداول

جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند. 26

جدول 2-4) تاثیر افزایش 5% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال. 29

جدول 3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه محیطی.. 64

جدول 3-2) ترکیب سوالات پرسشنامه. 65

جدول 3-3) جدول پایایی مربوط به سوال های پرسشنامه. 67

جدول 4-1) جدول فراوانی متغیر جنسیت… 78

جدول 4-2) جدول فراوانی متغیرسن.. 79

جدول 4-3) جدول فراوانی متغیرسطح تحصیلات… 80

جدول 4-4) جدول فراوانی متغیرشغل.. 81

جدول 4-5) جدول فراوانی متغیرنوع بیمه. 82

جدول 4-6) جدول فراوانی متغیر بازاریابی رابطه مند. 83

جدول 4-7) جدول فراوانی متغیر رضایت مشتری.. 84

جدول 4-8) جدول فراوانی متغیر وفاداری.. 85

جدول 4-9) جدول فراوانی متغیر کیفیت خدمات… 86

جدول 4-10) جدول فراوانی ارزش ادراک شده 87

جدول 4-11) جدول فراوانی اعتماد. 88

جدول 4-12) جدول فراوانی تبلیغات شفاهی.. 89

جدول 4-13) شاخصهای برازش مدل. 93

 

فهرست اشکال

شکل 2-1) اجزای ارزش ادراک شده 39

شکل 2-2). مدل کانو. 49


فهرست نمودارها

نمودار 1-1) مدل مفهومی تحقیق.. 11

نمودار4-1) نمودار میله ای به تفكیك جنسیت… 78

نمودار 4-2) نمودار میله ای به تفكیك سن افراد. 79

نمودار 4-3) نمودار میله ای سطح تحصیلات… 80

نمودار 4-4) نمودار میله ای شغل.. 81

نمودار 4-5) نمودار میله ای نوع بیمه. 82

نمودار 4-6) نمودار هیستوگرام بازاریابی رابطه مند. 83

نمودار 4-7) نمودار هیستوگرام رضایت مشتری.. 84

نمودار 4-8) نمودار هیستوگرام وفاداری.. 85

نمودار 4-9) نمودار هیستوگرام کیفیت خدمات… 86

نمودار 4-10) نمودار هیستوگرام ارزش ادراک شده 87

نمودار 4-11) نمودار هیستوگرام اعتماد. 88

نمودار 4-12) نمودار هیستوگرام تبلیغات شفاهی.. 89

نمودار 4-14) مدل استاندارد تحقیق.. 91

نمودار 4-15) مدل تحقیق در حالت معنی داری.. 92


چکیده

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با كشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و كاهش هزینه های شركت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، كاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.

کلیدواژه ها: بازاریابی رابطه­ای، ارزش ادراک شده، کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، تبلیغات شفاهی.

 

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی كه اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی كاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یك مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یك كسب و كار یا یك خدمت در یك جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امكان را می دهد كه بر ارزیابی و نیات خرید مصرف كنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با كشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و كاهش هزینه های شركت شود. پژوهش­ها نشان داده است كه هزینه ارائه خدمات به یك مشتری وفادار بسیار كمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یك مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار كند و با این كار با دقت و به قدر كفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درك نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­كاهش­هزینه­ها­كمك می­كند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شركت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت كمتر مصرف كنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شكل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

كیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یكسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید كنندگان و ارائه­كنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد[5] همچنین به عنوان تمایل یك گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی كه امانتدار یك عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می كند، صرفنظر از توانایی بررسی یا كنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند كه اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شكلی معنی­دار كاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یك ساختار مركزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراك مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یك خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درك شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملكرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت كاری می­باشد.­ ارزش درك شده مشتری ارزیابی كلی وی از استفاده از یك محصول یا خدمت است بر اساس درك آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درك شده، تحقیقات بیان می كنند كه ارزش درك شده یك پیش بینی كننده قدرتمند تر نسبت به كیفیت خدمات درك شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

كیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی كننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند كه یكی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در كشور، كافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا كه خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شركت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­كند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندركاران و مسئولان مربوطه بر آن تأكید دارند، اما تاكنون كار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و كماكان مسئولان بیمه­ای كشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در كشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در كشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی كشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مركزی و شركتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

[1]  Word of mouth

[2]  Relationship Marketing

[3] Customer Satisfaction

[4]  Service Quality

[5] Trust

[6]  Customer perceived value

[7] Perceived service quality

تعداد صفحه : 97

قیمت 14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        ****       [email protected]

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***